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應對品牌危機的推理模式策略研究

2010年4月1日，戴姆勒賄賂案在美國哥倫比亞特區地區法庭開庭審理，這是一起轟動歐美的商業道德案件。有證據顯示，全球最大的商用車制造商戴姆勒集團（DaimlerAG）曾花費重金，邀請官員出國旅游，以此方式在中國、希臘、俄羅斯等22個國家賄賂相關官員，為其拿下政府大額采購訂單提供便利。這一事件將戴姆勒公司推向了道德和誠信的拷問平臺。但令人驚訝的是，戴姆勒集團發布的2010年年度財務報告卻反映出該公司當年的凈利潤達到46.7億歐元，較前一年增長了24%，不僅實現了扭虧為盈，利潤甚至達到了2002年以來的最高峰。戴姆勒公司的形象在道德丑聞后很快得到了恢復，在很短的時間內重新贏得了民眾對他們的支持。無獨有偶，在2011年百度競價的排名丑聞事件中，中央電視臺《新聞30分》節目連著2天時間用近5分鐘的節目曝光百度競價排名中充斥著假藥游醫信息。同一時間，幾乎全國所有媒體都在顯著的位置，公開揭露百度喪失商業道德的丑聞。而在2012年8月中國互聯網絡信息中心CNNIC發布的《中國網民搜索行為研究報告》中，數據顯示百度仍然以96.9%的用戶滲透率高居手機綜合搜索引擎第一名。

在這兩個案例中，盡管品牌發生了嚴重的道德危機，但并沒有在很長時間內影響品牌在消費者心中的地位，甚至對品牌未來發展的影響也微乎其微。這一有趣的現象引起了我們的深思：為什么在品牌危機發生后，有些品牌可以在短時間內恢復品牌形象和品牌忠誠度，而有些品牌卻一直深陷危機之中，再也難以重新回到原來的品牌地位?是和品牌危機本身的因素相關，還是和消費者的認知和心理相關呢?針對這一問題，在本章我們將系統深入探索其中的奧秘。

從前面幾章已有的研究可知，文獻中一般將品牌危機分為能力型危機和道德型危機。上面的案例中的兩種品牌危機都屬于品牌道德型危機，但似乎兩種品牌危機在某些角度上又不太相同。其中，汽車制造商戴姆勒集團賄賂官員的道德品牌危機與其主要的汽車制造的業務關聯度并不高，而百度競價排名的假消息丑聞與其主要的信息搜索業務范圍關聯度比較高。因此，本章將現實存在的品牌危機案例、前人的品牌危機研究和企業道德倫理相結合，進行橫向拓展和深化，提出品牌道德型危機本身又可以進一步細分。我們將品牌道德危機根據與企業主要業務的關聯性為標準，對其進行二級分類，分為與業務相關的道德危機和與業務無關的道德危機。關聯性是指道德危機的具體內容和發生公司品牌所經營的業務，如與產品、服務等的相關度。比如，對于金融證券公司而言，非法洗錢的丑聞相比破壞生態環境而言是關聯度較高的；反之，對于新能源公司而言，破壞生態環境相比洗錢活動是關聯度較高的。那么，鑒于以上對道德型危機的細分討論，企業在針對這兩種不同類型的道德危機時，是一視同仁地采用相同的公關策略，還是針對不同的類型采取不同的應對方案?本章將延續前文一貫的邏輯框架，探索消費者的認知因素在這一問題中的重要作用。

在眾多影響發生道德危機的品牌評價的因素中，道德丑聞與公司業務的關聯性以及消費者自身處理信息的認知模式是較少被研究探討的因素。因此，本章將著重研究影響消費者認知的一種因素，即道德推理過程（moralreasoningprocess）。一般來說，消費者在處理與自身道德標準相悖的新聞時有兩種道德推理模式。一種推理模式是道德合理化，即通過降低自身道德標準減少危機信息與自身的違和感，從而來支持危機品牌；另一種推理模式是道德脫鉤化，即通過將道德危機和企業業務剝離開分別對待，從而支持危機品牌。本章研究的是道德推理模式與道德危機相關性之間存在的交互作用，并試圖解決如何依據道德危機的不同類型和消費者的道德推理模式制定合理且有效的危機解決方案。

通過來自制造行業和服務行業的兩個實驗，得出結論：當品牌道德危機與主要業務有相關性時，企業可以采取啟發消費者通過道德合理化的方式思考危機事件，使危機公司獲得更高的支持，這樣對品牌信任和消費者購買意愿的修復效果更好；反之，當品牌道德危機與主要業務無相關性時，企業可以采取啟發消費者通過道德脫鉤化的方式思考危機事件，緩解危機給品牌帶來的負面效應，這樣對品牌信任和消費者購買意愿的修復效果更好。研究結論豐富了道德推理過程這一前沿理論的應用范疇，對品牌危機領域相關理論做了有益補充。此外，兩相匹配的組合修復策略對企業及其品牌的營銷公關和危機應對、品牌形象的重建和重塑，以及國家政策的貫徹和實施有著積極的管理啟示和實踐意義。

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應對品牌危機的推理模式策略研究