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品牌擬人化程度的調節作用
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品牌擬人化是企業通過提供刺激物來提高消費者感知到的品牌擬人性（AggarwalMcGill，2007），引導消費者把品牌當作“人”來對待的一種營銷手段。品牌擬人化的方式有很多種：可以提高品牌在社交維度的擬人化程度，例如，讓產品學會“說話”；可以從外形上提高品牌的擬人化程度，例如給品牌設計人的外觀形象等。眾多研究表明，品牌擬人化能夠顯著影響消費者對品牌的評價（AggarwalMcGill，2007），原因在于消費者用對待“人”的方式對待品牌，而不是用對待“物”的方式對待品牌。

在研究框架下，相比于低擬人化的品牌，高擬人化的品牌更容易被消費者當作“人”來對待。于是我們有理由認為，當品牌擬人化程度低時，消費者用對待“物”的態度來對待品牌，當品牌擬人化程度高時，消費者用對待“人”的態度來對待品牌。本章前兩個假設的理論基礎是感知溫度影響人際間的人際距離判斷，因此本章認為，只有在品牌擬人化程度高時，感知溫度才會對消費者的品牌危機認知產生較大的影響。因此我們提出如下假設。

H4：相比于低品牌擬人化，高品牌擬人化時，感知溫度對品牌危機認知的影響更大。


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