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品牌危機預控

品牌危機報警信號發布后，企業既要引起高度重視，但也不能談虎色變，驚慌失措，在品牌危機尚未爆發之際立即興師動眾進入危機處置程序。而應有針對性地采取一系列措施，對品牌危機進行有效預控。

品牌危機預控，可以分為兩種情況進行：對尚處在可以控制狀態未爆發品牌危機事件的品牌危機征兆，應根據危機預警信號，及時采取危機排除、轉移和弱化等預防措施，控制危機事態進一步發展，力爭將其消除在萌芽狀態，將危機破壞程度降至最低，盡可能避免品牌危機迅速大規模爆發。對難以避免的危機征兆，或已經爆發的品牌危機事件，則要通過實施強有力的措施，控制和延緩危機的形成和發展速度，努力減輕其對企業的危害和沖擊，力爭為企業制定危機處理對策和進行各種危機應對準備贏得寶貴的時間。

通常，品牌危機預控可采取如下三種策略：

(1)避免品牌危機

所謂避免品牌危機，就是采用回避的方法，完全徹底地消除某一特定品牌危機征兆演變成品牌危機的可能，將其化解于無形。品牌危機避免的基本方法有，提前進行商標保護性注冊和品牌延伸設計，根據形勢變化提前進行發展戰略和經營策略調整，暫緩推出新產品或進行產品改變，終止具有危機征兆的產品生產和服務提供，取消具有危機征兆的投資并購項目，停止具有危機征兆的銷售、促銷、廣告活動，與危機企業做關系切割等等。對企業而言，能徹底避免危機絕對是最佳選擇。因為避免策略，不是僅僅減少危機發生的可能性和影響程度，而是完全切斷了其發展、爆發和惡化的路徑，是對品牌危機征兆的徹底消滅。然而避免策略也有很大的局限性，只能在企業可控的較小范圍內使用，許多經營活動都不適宜采取避免策略。因為避免策略在避免危機的同時，也將嚴重影響企業正常經營活動，可能對企業造成重大經濟損失，因此計劃實施避免策略的企業要三思而后行。只有經過比較分析，采取避免策略后的損失得以減少，企業才適宜采取危機避免方法。另外，還有許多因素決定了簡單采取危機避免策略是行不通的。比如對企業來說，屬于企業不可抗力因素的危機，企業難以提前預見的突發性危機事件，深陷群體性或行業性危機，受到其他企業危機牽連難以脫身，這些情況都不可能采取危機避免策略。

(2)轉移品牌危機

如果品牌危機無法避免，企業可以考慮采取轉移風險策略，將自身的潛在危機轉移給其他企業和機構。轉移風險是指通過某種安排，把自己面臨的風險全部或部分轉移給另一方。通過轉移風險而得到保障，是一種有效的風險管理手段，常用的轉移策略方法主要有外包、保險、套期保值和責任免除協議等。在企業經營中，危機轉移也是比較常見的策略。如在2007年，美國最大玩具商美泰公司因油漆鉛超標以及存在磁鐵易被孩童吞食的隱患問題，在全球召回近2000萬件玩具。深陷“問題玩具召回”危機的美泰公司指責是中國的生產企業沒有把好質量關，經過美國媒體的負面報道，中國玩具制造業成了美泰公司危機的“替罪羊”。另外，在品牌危機中，財務問題也是重要的影響因素。對財務危機征兆，企業往往采取轉嫁的方法來規避風險。轉嫁一般有兩種途徑：其一是將可能遭受損失的財產轉嫁出去；其二是將風險及其損失的財務結果轉嫁出去，而不轉移財產本身。

(3)弱化品牌危機

對于那些無法排除和轉移的品牌危機影響因素，或已經出現品牌危機跡象但尚未形成危機事件之前，企業決不能坐視潛在危機形勢的惡性發展，而應采取強有力的預控措施，盡可能弱化品牌危機因素的影響，控制和延緩危機的形成和發展速度，減少危機爆發和惡化后對企業產生的危害和沖擊。如企業發現出現產品或服務質量問題，不必等到消費者投訴或媒體曝光，就應該在第一時間主動進行產品下架或者召回，盡快進行事故調查，處理相關責任人；如出現較大規模的消費者投訴，應采取積極措施，盡快解決問題，并對消費者進行道歉、補償及心理撫慰，贏得消費者的理解和原諒，避免消費者抵制行動快速升級。弱化品牌危機的主要作用表現在為企業應對危機爭取時間，使企業在危機爆發之前制定危機管理預案，做好應對危機的各種工作準備，一旦危機爆發，企業可以有條不紊地對品牌危機進行處置。

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