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品牌危機報警

品牌危機報警包括危機等級判斷和報警信號發布兩項內容。

(1)危機等級判斷

根據品牌危機的分析和預測結果，企業應進一步對品牌危機可能造成的影響程度進行判斷。對品牌危機影響程度的判斷，企業可以借鑒高民杰、袁興林在《企業危機預警》一書中所提出的危機影響值判斷法¨叫和張云起教授所提出的97網格感知判斷法¨07 J，結合品牌危機的具體情況靈活運用。

危機影響值是從定量的角度研究企業危機的一種方法，它表示如果危機發生后不去干預所產生的損害(損害是指發生危機后沒有去控制、克服而造成的各方面影響、生命和財產損失)，通常在危機發生前通過調查研究和綜合分析計算得出。一般可通過五個方面指標來評估危機影響值：①危機有無惡化可能、惡化程度和速度、企業承受力和承受時間、哪些是惡化因素?②危機發生到什么程度才引起企業外部(政府主管部門、社會有關部門、社會公眾)注意，企業外部注意對企業帶來什么影響?③危機來臨對企業正常運營產生多大影響?④危機發生后對企業形象危害多大?⑤危機發生后對整個企業綜合損害(既包括有形損失也包括無形損失)多大?具體計算方法是：對上述五方面問題用各種調查方法去評估和綜合分析，并一一打分，每一個指標評估值由0—10表示，然后將五項指標相加，再除以五，就得出一個潛在危機的影響值。把危機影響值劃在從1—10的垂直直線上，便可直觀看出危機對企業的損害程度。

97網格感知判斷法是用評價者自身風險評判標準和他們對企業具體行為的感知來共同測量風險水平，先就某一企業風險因素各設計一個定性問題S和定量問題P，要求受訪者對每個定性問題s填寫一個從O到9的lo級量表來回答。如果受訪者認為該因素與企業風險無關，則選擇數值0；如果受訪者認為該因素會構成該企業風險時，則根據他們所認定的影響程度在數值1到9之間進行選擇，選l表示這一因素只會帶來輕微風險，選9則表示會帶來嚴重風險。對定量問題P的回答則可通過填寫一個7級量表來完成。依照這種模式設計若干組問題進行企業風險判斷。然后用R=PS的值作為受訪者對該風險因素的評分，s的分值就相當于一個損失幅度，而P的分值相當于一個損失概率。因此，R值越大，說明該企業風險程度越高。然后可以根據在97網格圖(如圖6—3所示)上的落點位置，判定其所處風險水平。依此，將企業風險劃分為無險區(原點)、輕微風險區(3分以內)、中度風險區(4～15分)、重度風險區(16～35分)、巨大風險區(36—63分)。

根據上述方法，筆者把企業品牌危機征兆劃分為四個危險等級：①o級為正常狀態。企業品牌運行正常，基本沒有風險。②一級為低度風險狀態。品牌風險在可控狀態，尚不會演變成為品牌危機事件，對企業構不成重大威脅。③二級為中度風險狀態。品牌危機事件已經出現，對企業產生較大威脅和造成一定損失，但品牌危機事件尚未擴散，未形成大規模品牌危機。④三級為高度風險狀態。品牌危機大規模爆發，并不斷惡化，嚴重威脅企業生存。

(2)報警信號發布

要進行準確的品牌危機報警，首先應設置報警準則。這里，筆者借鑒謝科范教授的預警準則進行研究口8j。所謂品牌危機判斷準則是一種判斷標準和原則，用來決定在不同的情況下是否應當發出警報以及發出何種程度的警報。判斷準則的設置標準要把握適度原則，如果準則設計標準過高，則可能造成部分品牌危機征兆因為未達到品牌危機等級標準而被忽視和放棄，造成品牌危機的遲報和漏報，延誤品牌危機預控、應對和處理的最佳時機，使得品牌危機處于失控狀態而迅速爆發、擴散和蔓延，對企業造成巨大損害。如果準則設計標準過低，則會導致不該發出警報時發出危機警報，或處于較低危機狀態時卻發出較高等級的警報，造成警情錯報，一方面可能會使企業虛驚一場，另一方面會造成企業提高應對等級，大量浪費人力物力。危機警情的頻繁遲報、漏報和錯報，將大大削弱品牌危機警報的報警功能。

品牌危機判斷準則的設計，一般采用指標預警、因素預警、綜合預警等方式Ⅲ8。。在預警管理中，既有可計量的因素，也有不可計量的因素，前者可以采用指標預警的方法，而后者則應采用因素預警法。

指標預警是根據預警指標數值大小的變動發出不同程度的警報。下面利用預警域值圖(如圖6-4所示)進行分析，設要進行預警的指標為x，其安全區域為(‰，Xb)，初等危險區域為(‰，Xa)和(舶，Xd)，高等危險區域為(‰，‰)79l(Xd，xf)，則基本警報準則為：當XaxXb時，不發出警報；當XcX。Xa或Xb≤xXd時，發出一級警報；當XeX一Xc或黝≤x影時，發出二級警報；當XXe或x>，xf時，發出三級警報。

因素預警有兩種形式，一種是當風險因素x出現時，發出警報；當風險因素x不出現時，不發出警報。另外一種是風險因素為隨機變量，其發生的概率為P(x)，則當0P(菇)Pa時，不發出警報；當托≤P(茹)Pb時，發出初等警報；當P(髫)≥Pb時，發出高等警報。

綜合預警是將指標預警和因素預警相結合的一種方法。

根據企業所確定的報警準則和預警指標，當危機征兆的風險等級超過臨界值時，品牌危機預警系統就應該及時準確地發布警報信號。品牌危機警報信號一般采取兩種形式：

一是直接發布品牌危機等級。按照企業品牌危機征兆劃分等級，直接發出一級、二級或三級警報。由于。級是處于正常狀態，原則上不予發布。根據報警信號的等級，企業相關部門和個人應立即進入戰備狀態，按照品牌危機處理預案，積極做好防范和應對危機的準備。

二是采用信號燈法報警。信號燈法是借鑒交通信號燈的顏色來表現災害和危機程度的方式，已經廣泛應用在各個部門。氣象部門通常按照災害的嚴重性和緊急程度將氣象災害分為四級(Ⅳ、Ⅲ、Ⅱ、I級)，發布藍色、黃色、橙色和紅色預警信號，分別代表一般、較重、嚴重和特別嚴重。美國用紅、橙、黃、綠、藍5種信號作為國家安全預警信號。后來信號燈法被引入經濟景氣預警和企業危機預警。包昌火就采用綠燈、藍燈、黃燈、紅燈和黑燈來進行企業經營安全危機預警。基于此，筆者采用信號燈法進行品牌危機信號發布，綠燈表示。級危機，黃燈表示一級危機，紅燈表示二級危機，黑燈表示三級危機。

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