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品牌宣傳接觸頻率

接觸頻率就是個人(或家庭)暴露于一種媒體日程所傳遞的廣告信息的平均次數(shù)。

在這里，首先應研究到達率、接觸頻率和總收視率之間的相互關系，并說明怎樣利用這三個媒體機制分析各種媒體計劃的受眾傳遞能力，特別強調(diào)每一種媒體形式，每一種媒體的每一分支，媒體的每一組合怎樣產(chǎn)生迥異的受眾傳遞模式。然后，探討一個媒體計劃在規(guī)定的總收視率值內(nèi)，如何控制所能產(chǎn)生的到達率和接觸頻率。最后，通過說明廣告播放與到達率之間無任何關系的方式，闡明在一個媒體計劃中濫用廣告播放以確立受眾到達率的行為可能造成不利。

(一)到達率與接觸頻率成長過程

在媒體計劃未執(zhí)行前，所有的消費者皆未曾接觸品牌廣告，因此到達率與接觸頻率皆為0。媒體計劃開始執(zhí)行初期，消費者對品牌廣告的接觸次數(shù)大部分為少數(shù)幾次，即接觸頻次從0次開始累積到少數(shù)的1到3次；此時期的媒體露出主要偏重在到達率的建立上。媒體計劃執(zhí)行一定期間后，在大部分消費者皆已接觸過商品廣告的情況下。到達率的成長即緩慢下來．，媒體的露出主要造成消費者在頻次上的累積，即接觸頻率較低的消費者漸漸減少。而接觸頻率較高的消費者漸漸增加。媒體越持續(xù)露出，到達率越接近極限，此時媒體露出所造成的將只是提高接觸頻率累積的次數(shù)。綜合上述，到達率與接觸率在GRP的成長下，便形成的階段性發(fā)展。

(二)影響到達率成長的主要因素

前面介紹了到達率、接觸頻率的成長模式，在實際作業(yè)上并非一成不變地依照上述模式發(fā)展，影響成長的主要因素有：

到達率成長受消費者影響。如消費群為媒體的重級使用者，則到達率與接觸頻率的建立較快；如對象消費群為媒體的輕級使用者，則到達率與接觸頻率的建立相對較困難j’因此，在品牌的消費由多重角色共同做出決定的情況下，媒體應根據(jù)各角色在品牌傳播中的重要成度來決定媒體信息的傳送量。另外在媒體傳送量的評估上，也應根據(jù)不同的對象階層分別計算到達率與接觸頻率，以確認各階層獲得足夠的傳送量。

受媒體類別和載具的影響。由于媒體類別及載具皆有其自身的涵蓋階層，在相同預算規(guī)模及露出期間內(nèi)，所運用的媒體類別及載具數(shù)量越多，所獲致的到達率越高；運用類別及載具越單一，則消費者的接觸頻率將越高。媒體排期計劃所傳送的總收視點較小時，所得到的接觸頻率分布將集中在較低的頻次上，當傳送的總收視點達到適當水平時。接觸頻率分布往中等頻次的5—8次集中，而希望消費者的接觸頻率往較高頻次集中時，則相對必須投入較高的總收視點。最重要的是制定適當?shù)目偸找朁c目標，以產(chǎn)出最大的有效到達率。

(三)印刷媒體中的到達率和接觸頻率

雜志和報紙不需要利用總收視率來估計到達率和接觸頻率，但是R／F的基本公式仍然有用，而且R／F估計值的陳列方式與電視或廣播一樣。

專門媒體研究公司為許多雜志和報紙收集讀者信息。憑借調(diào)查技術，、他們可以確定各種工具之間重復的讀者群——有多少人既讀雜志A也讀雜志B，多少人讀C和D等。利用認可的統(tǒng)計公式，研究人員或獨立的媒體研究服務機構等可以估計出雜志或報紙各種組合的總到達率。

(四)媒體組合到達率和接觸頻率

計算媒體組合的．H／F時，使用一種特定的媒體計算方式，可以遵循下列步驟：

先確定每一個媒體的總收視率和到達率。第二步把每一個媒體的總收視率相加得出總總收視率。第三步利用恰當?shù)挠嬎愎?，計算前兩個媒體的聯(lián)合到達率，或者使用隨機配合技巧。第四步用總總收視率除以聯(lián)合到達率，產(chǎn)生平均接觸頻率。不要計算單個接觸頻率的平均數(shù)。第五步是每在計劃中加入一個媒體就重復這一過程。

(五)控制固定總收視率的到達率和接觸頻率

前述已知，到達率的累積是隨著總收視率(或覆蓋率)的增加而增加的；接觸頻率是以用總收視率除以到達率方式來計算的，通過控制到達率累積的比率，在某種程度上可以控制接觸頻率的水平。

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