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主頁 > 知識庫 > 有效到達率及相關理論

前邊已經討論過總到達率、平均接觸頻率、接觸頻率分配，這些概念顯然都是相互關聯的，并且基本上闡述了同一個問題：潛在的廣告暴露率的數量和強度。單純從數字的角度，媒體計劃者的目標就是把這二總體暴露率最大化——為投入的每一元錢提供最大的傳遞量。

有效到達率是指在規定的接觸頻率水平上，一個媒體計劃所到達的人口群的數量或百分比，是指到達率被有效傳遞的那一接觸頻率水平。

非常流行的一個觀點就是3次以上的接觸是理想的水平。

(一)赫伯特·科魯格曼的理論

赫伯特·科魯格曼(通用電器公司杰出的廣告專家)，在1972年假定學習_滿足．÷衰退過程的前兩步正好需要3次暴露，他命名為“這是什么”“它的特征和內容是什么”和“真正的提醒者”。下面使用作者的語言來描述這一概念：

第一次暴露是毫無疑問的獨一無二。就像第一次接觸任何事物一樣，就是“這是什么”的那類反應。例如，第一反應就是了解這一刺激的性質。

第二次暴露于一個刺激因素有幾種含蓄的品質。一個就是認識性的“這是什么”反應可以被一個更有價值的和更具個性的“它的特征和內容是什么”反應而代替。另一個因素就是一個令人吃驚的認知反應，“啊，這個我以前看過!”第二次暴露就是個性化反應和評價。

到了第三次暴露，觀眾知道他自己已經經歷了“是什么”、“特征和內容”兩個階段，第三次就變成了真正的提醒者，就是說，是否還存在一些較早評價的后果需要來履行。但是它也是脫離的開端，以及從完整的計劃中收回注意力的開端。

應該說這一模式對于所有較多次數的暴露都是適用的，也就是說，絕大多數受眾第一次過濾或者篩選電視廣告時，僅僅止于“這是什么”的反應，沒有進一步的個人介入。幾個月之后，同樣一個人在超市突然對這個產品猶豫不決的時候，第23次看到或經歷了這則廣告，就好像是第二次暴露。也就是說，現在觀眾能夠進一步對廣告做出更深的反應——然后是第24次，或許到了第25次，這種連續性就終止了，不會對以后的暴露有進一步的反應了。

(二)米切爾·納普利茲的理論．

科魯格曼的“三擊”理論在1979年很受歡迎。當時米切爾·納普利茲(美國廣告研究基金會主席)撰寫了關于這一研究的回顧、評論和總結，并列出了關于接觸頻率和其有效性的關鍵的歷史事件。納普利茲的結論是：在一個購買周期內，讓目標消費者接受一次廣告幾乎沒有任何效果，只是很少的一點情景；由于第一次接觸通常都是無效的，奏效的媒體計劃的中心目標應該把重點放在增加接觸頻率上而不是到達率上；證據充分證明，在一個購買周期內，兩次的暴露頻率是無效果的；總的來說，在一個購買周期內，理想的暴露頻率顯然應該至少在3次以上；在一個品牌購買周期內，暴露3次以后，或者經過4周，甚至8周之后……上升頻率繼續以下降的比率強化著廣告的效果，但是沒有下降的證據；通過這次回顧，暴露頻率的有關數據強烈地證明產生厭煩并不僅僅是多次暴露的一個作用；非常大的和知名的品牌一在各自的產品種類中具有統治性的市場占有率和優勢的廣告分量一顯然與較小品牌或一般品牌相比，對暴露頻率有不同的市場反應；或許由于電視各時間段不同的暴露環境，所以暴露頻率……在各時段對廣告的反應有不同的影響；一種品牌在廣告方面的花費占同類產品廣告總支出的百分比，對品牌使用者購買的可能性有重大的正面影響；我們看不到任何證據說明頻率反應原理或規律是依據媒體而變化的。盡管關于暴露頻率和它與廣告效果的相互關系存在普遍的規律，品牌的不同影響也是同樣重要的；預算相同的不同的媒體計劃在頻率反應方面的杠桿作用是不容置疑的。

(三)約瑟夫·奧斯多的理論

約瑟夫·奧斯多概括總結了一個媒體計劃者如何為一種特定產品或服務考慮頻率需求，以控制這些變量。他的研究和分析認為：任何一個事先設想好的頻率水平，無論是1次、3次、3次以上，或者它們之間的任何水平，在任何情況下都不可能應用于每一個廣告信息。然而，在沒有任何反駁論點的情況下，你仍然可以確定3次以上是最恰當的水平——但是在你做出那樣的決定之前，你還要考慮到另一種現實，即：所有媒體頻率反映的是對媒體的暴露率，而不一定是對那種媒體中廣告的暴露率。媒體分析中報告的3次的頻率是3次看到廣告信息的“機會”——而不一定是消費者將會看到的確定的和絕對的次數。

由于消費者行為與媒體消費和消費者暴露其中的媒體廣告消費的關系密切，這里我們還將再次踏上試圖了解消費者行為的旅途。我們還要再次重申，沒有人知道媒體受眾中到底有多少人真正看到了廣告(或者事實上讀到了一條廣告，或者聽到了一條廣告，等等)。然而，我們可以參考辛迪加公司的研究，常規性的研究，或者專有的研究等等，這些研究都是以特定市場內特定實施戰略的過去行為為基礎的。當然所有這些研究指導都是以人口樣本為基礎的，而不是全部的人口。盡管條條框框很多，但是我們仍然可以斷定這樣的事實：媒體受眾中的一些人并沒有看廣告，或者對廣告信息關注的程度不足以被計入暴露的行列。例如，1990年塞曼斯市場研究機構讓反饋者在他們設計的問卷上給出對電視節目關注的程度，然后他們再根據這個給出相關的報告。例如，承認自己是早間電視節目觀眾的18歲以上受眾中，有9％說自己在電視播放時不在房問里，54％的人說自己偶爾關注一下電視，只有37％的人全神貫注地看電視。

如果你在一個普通的競爭市場中，利用一個普通的涉及了許多時間段的電視日程表，投放一個平均水平(盡管具有有效性)的廣告，你可以認為，觀看你安排了廣告的電視節目的受眾中只有62％的觀眾是全神貫注的。可以想象，全神貫注于你的廣告信息的百分比或許高于或者低于62％，但是為了便于說明，我們固定使用這一比率。把這62％的比率應用于理想的3次以上接觸頻率水平，你就可以得到所需的5次以上的媒體暴露頻率。

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有效到達率及相關理論