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品牌載體的組合

同一媒體，它可以有不同的載體，比如說電視媒體，它就具有中央臺和地方臺這樣的不同載體。推而廣之，報紙、雜志、廣播、戶外等媒體也有不同的載體。載體之間進行優化組合，主要有以下方法和形式：

1．電視載體的組合

電視載體的組合可以分為中央級與區域級的組合以及區域之間的組合。

(1)中央級與區域級的組合。中央臺是一家全國性的媒體，擁有眾多的頻道和各具特色的欄目，因而影響力大、覆蓋面廣，是企業首先選擇的廣告媒體。當然，相比地方臺，中央臺具有花費昂貴的缺點。地方臺因為有其獨特的地方色彩和較完備的設置成為本區域內收視的主導。企業在考慮使用何種形式時，一般要注意以下幾點：①從企業的發展階段考慮選擇。比如在產品的初期，考慮以地方臺為主，當然也不排除以中央臺為主提高知名度。②針對銷售區域，選擇合適的組合形式。如果產品的銷售區域是全國，則以中央臺為主。③選擇目標受眾集中的頻道(中央臺)途徑(區域無線臺，有線臺、衛視臺)。

中央級與區域級的組合形式又可分為兩種。一種是以中央臺為主媒體，以省市臺為輔助媒體。。這種形式的特點是中央級媒體打品牌廣告，地方媒體做產品廣告及品牌廣告。區域銷售達到一定規模，且產品需向全國推廣時，可采用此類組合。目的是通過中央級媒體告知品牌及產品，而地方媒體組合則在產品訴求及消費者購買提升上做進一步傳播方向的確定。另一種中央級與區域級的組合形式是：中央臺與省市級臺進行平衡組合。這種組合的特點是產品進入成長期之后，市場趨于穩定，目的是保持品牌形象，促進銷售。雖然產品已經在全國銷售，但市場份額的擴大和市場成長機會仍存在。這類組合一般是中央臺做品牌，地方臺做促銷，通過更接近消費者的廣告形式，擴大市場占有率及提升銷量。

(2)區域間的組合。區域間的組合是指在一省內部或相鄰相近省份以及部分省、省會之間的組合。這種組合方式強調重點區域的作用。因為各區域間的發展水平有一定的差異，重點區域自身的消化能力較強，以這些重點區域作為媒體組合的主要因素，就能取得比較理想的效果，并能影響周邊地區的開發和利用。

‘地區間的組合在以下幾種狀況可以考慮使用：①產品在幾個重點城市已有一定的市場占有率及銷量，力圖擴大銷售區域范圍；②在重點城市的主要銷售區域已經達到前期營銷的基本目標，準備更深入挖掘市場的潛力；③在主要城市已經建立了產品的銷售網絡及市場服務體系，準備利用通路配合市場運作，以達到整體市場份額的擴大與提升。

地區間的組合形式有兩種，一種是以重點省的電視臺為主要媒體，一般省、市的電視臺為輔助媒體。其特點為重點突出，同時擴大品牌傳播的范圍。另一種形式是重點省市級電視臺與一般省市級電視臺的平衡組合。其特點是有利于品牌的迅速推廣，擴大目標消費群。

2．報紙載體的組合

報紙載體的組合主要是全國性發行的報紙與地區性發行的報紙的組合。全國性發行的報紙主要有黨報、政府報、行業報以及娛樂性報紙。因為具有發行量大、影響力廣和權威性強的特點，在組合上常常被企業利用。地方性報紙由于地方特點突出，易被當地人接受并能產生精讀率，所以地方報紙的作用往往更直接、更明確。報紙載體的組合形式有：全國性發行報與區域晚報的組合；全國性發行報與區域體育、文化娛樂報的組合；全國性發行報與區域行業報的組合。這幾種組合的特點是在全國性報紙發表消息或結果，而在區域性報紙重點介紹內容。

3．雜志載體的組合

雜志載體的組合主要有全國發行組合、區域發行組合、全國發行與區域發行的組合，以及一般與專業的組合四種形式。全國發行組合是指以幾個全國性覆蓋的雜志進行的組合，其功能特點是可以對品牌進行廣泛傳播，同時造成好口碑。但由于其組合戰線時間較長、控制難，一般較適合不分淡旺季的產品。區域發行組合是指以幾個重點區域的雜志與重點雜志的組合，其特點為較容易控制、區域銷售效果明顯。全國發行與區域發行的組合是以一種或幾種全國性覆蓋的雜志與重點雜志或重點區域雜志的組合。其組合功能是全國普遍開花，對于產品集中地區，又能做到重點宣傳。一般與專業的組合是以一種或多種文化娛樂知識性雜志與專業雜志的組合，其功能特點是適合產品品牌的提升。比如寶馬、卡迪拉克車在專業雜志上體現專業性，而在通俗性雜志上體現品牌，讓老百姓認知，讓老板購買，這就是提升品位。

4．廣播載體的組合

廣播載體的組合同電視載體的組合較為相似，有兩種形式：一種是中央臺與區域臺的組合，另一種是區域臺之間的組合。我們在運用廣播載體時要注意兩點：一是由于廣播無法達到對產品的形的認識、色的認知、味的感知以及商標與音的對應等，所以一般是在消費者對產品或品牌有了一定的認知之后進行，或是配合促銷活動進行；二是由于廣播與其他媒體相比較具有單一性，所以一般需要配合其他媒體使用。又因為廣播媒體價格相對低廉，在每年的銷售淡季，企業為了產品不至于被消費者遺忘，往往采用廣播形式來過渡。

中央臺與區域臺的組合可以以中央臺為主媒體、各省市級臺為輔助媒體，或將兩者平衡進行。中央臺與區域臺有許多不同，中央臺具有政治性、新聞性較強的特點，而地方臺則有娛樂性、評論性強以及收聽群體劃分較細的特點。因而中央級以品牌為主，地方級以促銷為主。

區域之間的組合則可強化品牌形象及認知，針對目標消費群訴求，增強效果。中國廣大農村市場有許多產品的機會點，而農村的廣播系統又較發達，會經常收聽中央臺及地方臺的廣播。在這種情況下，‘一些適合農村市場的產品如農藥、飼料、農機、保健藥品等均會采用這種區域性組合的形式。

5．戶外載體的組合

戶外載體的組合包括重點區域組合、一般區域組合以及重點區域與一般區域的組合。

戶外載體的組合宜采用集中的形式，在組合中根據戶外廣告范圍有限、隨機性、隨意性強的特點，充分考慮到在發布區域的效果，制定相應的區域安排，同時還要結合企業產品本身的狀況及市場條件，選擇適宜的區域發布，提高戶外媒體的使用效率，達到集中一方、影響一片的目的。

重點區域組合是指幾個具有代表性的重點區域之問的組合。這種組合的目的是著眼于形象宣傳，希望把一個良好的品牌形象傳播出去。一般區域的組合是指多個有代表性的一般區域組合，它涉及的主要是區域形象是否會影響品牌形象的問題。重點區域與一般區域的組合指的是幾個重點區與多個具有代表性的一般區域的組合，其特點是重點區域的戶外廣告應視為一個樞紐，由它來統領一般區域的戶外廣告，并能延伸擴展品牌形象。這種組合如同建立一條市場推廣形象的推廣鏈，對區域性的品牌深人人心會起很大作用。

6．網絡載體的組合

網絡載體的組合可分為搜索引擎類網站同專業性網站的組合?？煽诳蓸饭緩V告總裁納達樂曾說：網絡廣告的形式必須要與你的產品或服務相符合，否則就是浪費金錢。由此可見，盡管網絡由于技術上的優勢發展迅速，吸引了大量的消費者，但在網絡上做廣告。還是需慎重規劃。

搜索引擎類網站是指那些日訪量大，具有眾多消費群的綜合性門戶網站，很多大的廣告主，像寶潔、微軟、IBM等，都在這類網站中投放了大量的廣告。而專業性網站是指有明顯的行業特征的那些網站。這類網站吸引了大量具有專業性質的廣告主。我們在組合中到底以誰為主，。這要依產品本身的特點、目標消費群的分布和廣告主的財力、物力來決定。

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