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品牌忠誠(chéng)度分層與衡量標(biāo)準(zhǔn)

作為反映消費(fèi)者對(duì)品牌感情的深淺程度，品牌忠誠(chéng)度越低，消費(fèi)者轉(zhuǎn)向另一個(gè)品牌的可能性就越大。品牌忠誠(chéng)度越高，消費(fèi)者轉(zhuǎn)向另一個(gè)品牌的可能性就越小。可以說(shuō)，品牌的忠誠(chéng)度是企業(yè)的一筆財(cái)富。它可以留住老顧客，吸引新顧客，從而擴(kuò)大未來(lái)的銷售量和利潤(rùn)。

(1)品牌忠誠(chéng)程度分層品牌忠誠(chéng)的消費(fèi)者當(dāng)然是最好的消費(fèi)者，根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品忠誠(chéng)的程度，可將品牌忠誠(chéng)度分為以下幾個(gè)層次：

．品牌忠誠(chéng)度為零。品牌忠誠(chéng)度為零的消費(fèi)者無(wú)品牌意識(shí)，他們對(duì)產(chǎn)品漠不關(guān)心，可買可不買，并且隨時(shí)可能轉(zhuǎn)向別的品牌。這類消費(fèi)者一是第一次消費(fèi)，沒(méi)有消費(fèi)體驗(yàn)，故而對(duì)產(chǎn)品沒(méi)有感情，更談不上忠誠(chéng)；二是對(duì)產(chǎn)品不是很滿意，自然就沒(méi)有忠誠(chéng)度；三是只對(duì)價(jià)格標(biāo)簽上的數(shù)字感興趣，對(duì)品牌無(wú)所謂。

·品牌忠誠(chéng)度靠習(xí)慣維持。這種習(xí)慣購(gòu)買是指如果消費(fèi)者在購(gòu)買某一品牌后，沒(méi)有不滿意之處，便會(huì)繼續(xù)購(gòu)買這一品牌，但這種繼續(xù)是脆弱的，一旦同類產(chǎn)品打出更低的價(jià)格，或者有新的品牌打動(dòng)消費(fèi)者，他們便會(huì)改變主意。所以，這類消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度也不高。

·品牌忠誠(chéng)度很高。這種忠誠(chéng)是基于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品感到習(xí)曦滿意，這類消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品一般會(huì)直接指名購(gòu)買，更換品牌對(duì)他們來(lái)說(shuō)意味著風(fēng)險(xiǎn)，擔(dān)心是否還會(huì)如此令人滿意，因此不會(huì)輕易更換品牌。

．品牌忠誠(chéng)度等于情感。這種忠誠(chéng)度表現(xiàn)為消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品牌有著忠貞不貳的情感依賴。品牌已經(jīng)成為生活中的朋友或者情人，一旦更換品牌，就會(huì)有背叛對(duì)方的愧疚。

·品牌忠誠(chéng)度等于自我價(jià)值體現(xiàn)。這是品牌忠誠(chéng)度的最高層次，消費(fèi)者把購(gòu)買某一品牌看成是一種自我追求，自我價(jià)值的表現(xiàn)。如，購(gòu)買奔馳以彰顯自身的尊貴與聲望，表示自己處于社會(huì)金字塔的最頂尖。購(gòu)買者以擁有這一品牌而驕傲。

這種忠誠(chéng)不會(huì)因?yàn)槠放剖袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的變化、促銷手段的變化而變化。品牌與消費(fèi)者結(jié)成了親密無(wú)間的伙伴關(guān)系。

(2)品牌忠誠(chéng)度的衡量標(biāo)準(zhǔn) 品牌忠誠(chéng)度可以用以下的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行衡量。

．消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買的次數(shù)。在一定時(shí)期內(nèi)，消費(fèi)者對(duì)某一品牌產(chǎn)品重復(fù)購(gòu)買的次數(shù)越多，說(shuō)明對(duì)這一品牌的忠誠(chéng)度就越高，反之則越低。由于產(chǎn)品的用途、性能、結(jié)構(gòu)等因素也會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的重復(fù)購(gòu)買次數(shù)，因此，在不確定這一指標(biāo)合理界限時(shí)，必須根據(jù)不同產(chǎn)品的性質(zhì)區(qū)別對(duì)待，不可——概而論。

．消費(fèi)者購(gòu)買挑選時(shí)間。根據(jù)消費(fèi)心理規(guī)律，消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品都要經(jīng)過(guò)挑選這一過(guò)程。但由于信賴程度和差異，對(duì)不同產(chǎn)品消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)的挑選時(shí)間是不同的，因此，從購(gòu)買挑選時(shí)間的長(zhǎng)短上，也可以鑒別其對(duì)某一品牌的忠誠(chéng)度。一般來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者挑選時(shí)間越短，說(shuō)明他對(duì)這一品牌的忠誠(chéng)度越高；反之則說(shuō)明他對(duì)這一品牌的忠誠(chéng)度越低。如，有人長(zhǎng)期使用高露潔牙膏，并形成了偏愛(ài)，產(chǎn)：生了高度的信任感，在需要時(shí)往往指牌購(gòu)買，幾乎不需要挑選。

．消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感程度。消費(fèi)者對(duì)價(jià)格都是非常重視的，但這并不意味著消費(fèi)者對(duì)各種產(chǎn)品價(jià)格的敏感程度相同。事實(shí)表明，對(duì)于喜愛(ài)和信賴的產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)其價(jià)格變動(dòng)的承受能力強(qiáng)，即敏感度低，面對(duì)于不喜愛(ài)和不信賴的產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)其價(jià)格變動(dòng)的承受能力弱，即敏感度高。所以據(jù)此可以衡量消費(fèi)者對(duì)某一品牌的忠誠(chéng)度。運(yùn)用這一標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，要注意產(chǎn)品對(duì)于人們的必需程度、產(chǎn)品供求狀況以及產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)程度三個(gè)因素的影響。

產(chǎn)品的必需程度越高，人們對(duì)價(jià)格的敏感度越低，而必需程度越低，則對(duì)價(jià)格的敏感度越高。當(dāng)某種產(chǎn)品供不應(yīng)求時(shí)，人們對(duì)價(jià)格不敏感，價(jià)格的上漲往往不會(huì)導(dǎo)致需求的大幅度減少；當(dāng)供過(guò)于求時(shí)，人們對(duì)價(jià)格變動(dòng)非常敏感，價(jià)格稍有上漲，就可能滯銷。產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度也會(huì)影響人們對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的敏感度。當(dāng)某種產(chǎn)品市場(chǎng)上替代品種多，競(jìng)爭(zhēng)激烈，人們對(duì)其價(jià)格的敏感度高；如果某種產(chǎn)品在市場(chǎng)上處于壟斷地位，無(wú)任何競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，那么，人們對(duì)它的價(jià)格敏感度就低。實(shí)際工作中，只有排除上面三個(gè)因素的干擾，才能通過(guò)價(jià)格敏感度指標(biāo)正確評(píng)價(jià)一個(gè)品牌的忠誠(chéng)度。

．消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的態(tài)度。消費(fèi)者對(duì)某一品牌態(tài)度的變化，多是通過(guò)與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的比較，購(gòu)買時(shí)很有可能以前者代替后者；如果消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品沒(méi)有好感，興趣不大，則說(shuō)明其對(duì)某一品牌的忠誠(chéng)度高，購(gòu)買指向比較穩(wěn)定。

．消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量事故的承受能力。任何一種產(chǎn)品都可能因某種原因出現(xiàn)質(zhì)量事故，即使是名牌產(chǎn)品也很難避免。消費(fèi)者對(duì)某一品牌的忠誠(chéng)度高，對(duì)出現(xiàn)的質(zhì)量事故會(huì)以寬容和同情的態(tài)度對(duì)待，不會(huì)因此而拒絕這一產(chǎn)品。若消費(fèi)者對(duì)某一品牌的忠誠(chéng)度不高，產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量事故(即使是偶然的事故)，消費(fèi)者也會(huì)非常反感，很有可能從此與這一品牌的產(chǎn)品告別。

當(dāng)然，運(yùn)用這一標(biāo)準(zhǔn)衡量消費(fèi)者對(duì)某一品牌的忠誠(chéng)度時(shí)，要注意區(qū)別產(chǎn)品質(zhì)量事故的性質(zhì)，即是嚴(yán)重事故還是一般性事故，是經(jīng)常發(fā)生的事故還是偶然發(fā)生的事故。

標(biāo)簽：張掖玉溪淮安湖南臺(tái)州保健品畢節(jié) 曲靖

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