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品牌名稱決策

給自己的產(chǎn)品使用品牌的制造商面臨著幾種進(jìn)一步的抉擇。品牌名稱戰(zhàn)略至少可以分成四種。

(1)個(gè)別的品牌名稱采用這種戰(zhàn)略的有通用面粉公司(四季、紅獅和果樹)。

(2)對(duì)所有產(chǎn)品使用共同的家族品牌名稱運(yùn)用這種戰(zhàn)略的有索尼和先鋒。

(3)對(duì)所有產(chǎn)品使用不同類別的家族品牌名稱運(yùn)用這種戰(zhàn)略的有松下公司(音像產(chǎn)品的品牌名稱為“Panasonic”，家用電器為“National。，高保真音響為“Technics”)。

(4)公司的商號(hào)名稱和單個(gè)產(chǎn)品名稱相結(jié)合運(yùn)用這種戰(zhàn)略的有楊協(xié)成的飲料(楊氏豆沙湯、楊氏菊花茶、楊氏龍眼茶)。

采用個(gè)別品牌名稱戰(zhàn)略的主要好處是，它沒有將公司的聲譽(yù)系在某一產(chǎn)品牌名的成敗之上。假如某一品牌的產(chǎn)品失敗了或者出現(xiàn)了低劣質(zhì)量情況，這不會(huì)損害制造商的名聲。生產(chǎn)高檔手表的制造商可以不用它的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的品牌名稱，引進(jìn)較低質(zhì)量的產(chǎn)品線。例如，精工在亞洲推出阿爾巴(Alba)，而在美洲是波薩(Pulsar)。單個(gè)品牌名稱戰(zhàn)略可以使公司為每一新產(chǎn)品尋找最佳的名稱。一個(gè)新的品牌名可以造成新的刺激，建立新的信念。

對(duì)所有的產(chǎn)品使用共同的家族品牌的優(yōu)點(diǎn)很多。其一，能向社會(huì)公眾展示企業(yè)產(chǎn)品的統(tǒng)一形象，可以大大提高企業(yè)知名度，使企業(yè)在推出新產(chǎn)品時(shí)省去了命名的麻煩，促進(jìn)了系列產(chǎn)品的推銷。其二，因所有產(chǎn)品共用同一品牌，可以大大節(jié)省品牌設(shè)計(jì)和品牌推廣等方面的費(fèi)用，從而減少企業(yè)經(jīng)營(yíng)品牌的總開支。其三，可在企業(yè)品牌已贏得良好市場(chǎng)信譽(yù)的情況下順利推出新產(chǎn)品，使新產(chǎn)品能較快進(jìn)入市場(chǎng)。其四，能把企業(yè)文化廣泛地傳播給消費(fèi)者，讓商品具有強(qiáng)烈的識(shí)別性，給消費(fèi)者留下深刻的印象，使消費(fèi)者輕易地接受新產(chǎn)品，從而提高企業(yè)的信譽(yù)和知名度。此外，企業(yè)利用同一品牌推出新產(chǎn)品，能在消費(fèi)者心中留下企業(yè)不斷追求創(chuàng)新和發(fā)展的良好印象，從而降低了消費(fèi)者在接受產(chǎn)品時(shí)所遇到的阻力和風(fēng)險(xiǎn)。例如，海爾集團(tuán)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的電冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)、電視機(jī)等全部產(chǎn)品都標(biāo)有“海爾”(Hakr)品牌，菲利普公司生產(chǎn)的音響、電視、燈管、顯示器等所有產(chǎn)品都以“PHILIPS”作為品牌，還有日本佳能公司旗下的全部產(chǎn)品都統(tǒng)一使用“Canon”品牌。

不可忽視的是，企業(yè)采用此種戰(zhàn)略也隱含著一些負(fù)面效應(yīng)。首先，企業(yè)要承擔(dān)很大風(fēng)險(xiǎn)。由于各種產(chǎn)品明顯表現(xiàn)出共生的特性，一旦統(tǒng)一品牌下的某種產(chǎn)品因某種原因(如質(zhì)量)出現(xiàn)問題，就可能發(fā)生“株連效應(yīng)”而波及其他種類產(chǎn)品，從而影響企業(yè)所有產(chǎn)品的形象和整個(gè)品牌的聲譽(yù)，最終使企業(yè)產(chǎn)品銷售額下降。其次，所有產(chǎn)品均用同一品牌容易造成消費(fèi)者混淆產(chǎn)品和難以區(qū)分產(chǎn)品質(zhì)量檔次，給消費(fèi)者購(gòu)買商品帶來(lái)不便。最后，如果同一品牌下的產(chǎn)品性質(zhì)差異性較大，甚至有相斥性(如洗衣粉與純凈水)，容易引起消費(fèi)者不良心理反應(yīng)，如果消費(fèi)者一開始對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生了抵觸心理，則會(huì)導(dǎo)致品牌個(gè)性淡化，以至于自毀品牌形象。

一般認(rèn)為，對(duì)于那些享有很高聲譽(yù)的著名企業(yè)而言選擇這種戰(zhàn)略可充分利用獨(dú)一無(wú)二的品牌效應(yīng)，使企業(yè)所有產(chǎn)品前后呼應(yīng)，增進(jìn)品牌的發(fā)展。當(dāng)然，在企業(yè)品牌獲得較高市場(chǎng)聲譽(yù)的情況下，能保證各類產(chǎn)品具有大致相同的質(zhì)量水平，各種產(chǎn)品不會(huì)引起消費(fèi)者心理沖突時(shí)采用這種戰(zhàn)略效果會(huì)更佳。日本本田公司利用“本田”之名推出了許多不同類型的產(chǎn)品，如汽車、摩托車、鏟雪車、割草機(jī)、輪機(jī)等，都是一些與電動(dòng)機(jī)器有關(guān)的產(chǎn)品，它們?cè)谑袌?chǎng)上相互扶持，交相輝映，均取得了成功。

如果某公司生產(chǎn)截然不同的產(chǎn)品，則使用共同的家族品牌名稱就不怎么合適了。松下公司采取的全球標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略是對(duì)各種不同的產(chǎn)品分別使用家族品牌名稱。起初，松下在北美和歐洲的產(chǎn)品使用的品牌名稱是Panasonic，在亞洲的產(chǎn)品使用的品牌名稱是National。1991年，公司決定音像制品用Panasonic，而家用電器用National。許多公司常常對(duì)同類產(chǎn)品中質(zhì)量不同的產(chǎn)品使用不同的家族品牌名稱。例如，喬尼·沃克(Johnnie Walker)公司銷售的一級(jí)品、二級(jí)品和三級(jí)品威土忌，分別用金色、黑色和紅色標(biāo)簽表示。

最后，有些制造商試圖將其公司名稱與每種產(chǎn)品的單個(gè)品牌名稱聯(lián)系起來(lái)。公司名稱可使新產(chǎn)品正統(tǒng)化，而單個(gè)品睥名稱又可使新產(chǎn)品個(gè)性化。

一旦決定采用品牌戰(zhàn)略，那就要面臨選擇一個(gè)獨(dú)特的品牌名稱的任務(wù)。品牌名稱可以以人名命名，或者是選用能表現(xiàn)產(chǎn)品品質(zhì)特征的名字(如精工，虎牌)。另外，還可以用代表某種生活方式的名稱(東方，香格里拉)或自己創(chuàng)造一個(gè)新名稱(娃哈哈)等。為了迅速地在全球市場(chǎng)中成長(zhǎng)，公司在選擇品牌名稱時(shí)要放眼全球。這些名字在其他國(guó)家也要有積極的意義和發(fā)音。否則的話，當(dāng)它們向國(guó)際市場(chǎng)擴(kuò)展時(shí)，公司將發(fā)現(xiàn)它們會(huì)遇到種種問題。

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