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品牌定位經(jīng)典案例解析

一、鎖定目標(biāo)市場(chǎng)，百威定位于年輕人

據(jù)有關(guān)部門調(diào)查，全世界年輕男性喝得最多的含酒精飲料是啤酒，而平常最多喝的又以百威啤酒居多，幾十年來，百威一直就是世界啤酒業(yè)的霸主，而且現(xiàn)在遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于第二名。百威的輝煌絕不是偶然的。除了它確實(shí)是品質(zhì)超一流的啤酒外，獨(dú)具匠心的品牌定位策略更為它立下了汗馬功勞。

百威在進(jìn)入日本市場(chǎng)時(shí)，把目光對(duì)準(zhǔn)了有極強(qiáng)消費(fèi)欲的日本青年，因?yàn)榘偻钪谄【菩袠I(yè)中，年輕人是最大的消費(fèi)群。而且，日本經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，日本居民的消費(fèi)水平名列世界前茅，尤其是年輕人的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和購買潛力絕不容任何一個(gè)明智的商家忽視，百威在其隨后的廣告宣傳中，就充分體現(xiàn)了對(duì)年輕人的青睞。

百威把自己的目標(biāo)消費(fèi)者定位在25—35歲的男性，這與它原有的形象“清淡的”、“年輕人的”啤酒十分吻合。在當(dāng)時(shí)的日本，百威雖然赫赫有名，但年輕人喝得更多的是日本國產(chǎn)啤酒。百威接下來的工作就是如何讓這些年輕人嘗試并認(rèn)可百威啤酒。

百威對(duì)目標(biāo)人群做了詳細(xì)的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)日本的男青年在一天工作之后，晚間喜歡與朋友一起在外喝酒放松，群體性消費(fèi)的特點(diǎn)很突出，而相對(duì)來說，看電視時(shí)間少得多，電視廣告對(duì)他們的影響十分有限，于是百威選擇大眾雜志作為突破口。日本的各個(gè)行業(yè)和社會(huì)事業(yè)一般都有自己的雜志，每一種雜志周圍都聚集了一群固定的讀者。

百威在這些雜志上刊登頗具震撼力的廣告，同時(shí)以特別精印的激情海報(bào)加強(qiáng)宣傳攻勢(shì)。廣告的訴求重心是極力強(qiáng)化品牌的知名度，以突出美國最佳啤酒的高品質(zhì)形象。很快，百威便打進(jìn)了日本年輕人的文化陣地，使之成為一種時(shí)尚消費(fèi)和身份地位的象征。

現(xiàn)在，日本年輕人早巳把百威啤酒當(dāng)做自己生活的一部分。他們從過去的追逐時(shí)尚轉(zhuǎn)為超前領(lǐng)先，他們形成了這樣一種意識(shí)，百威是年輕人的，是這個(gè)“圈子”的一部分，我們應(yīng)該讓所有的人了解它，熱愛它，因?yàn)樗鼘儆谖覀儭＿@就是百威啤酒的高明之處，不僅讓年輕人享受了高品質(zhì)的啤酒，還讓他們?cè)谛睦砩系玫搅藵M足和尊重。

二、滿足消費(fèi)者，白加黑本位思考

從本質(zhì)上說，消費(fèi)者購買產(chǎn)品，目的就是要解決生活中的某個(gè)問題，所以，能從消費(fèi)者角度出發(fā)，為消費(fèi)者著想，解決其生活實(shí)際問題的品牌會(huì)受到普遍的歡迎。

感冒藥“白加黑”是成功滿足消費(fèi)者的典范。“白天服白片，晚上服黑片，黑白分明。”白加黑的廣告語準(zhǔn)確地表達(dá)了其定位。

市場(chǎng)調(diào)研顯示，85％的人一年感冒一次，但大多數(shù)人對(duì)感冒并不重視，感冒了照樣工作、照樣上學(xué)、照樣旅行，很少有人因感冒而去醫(yī)院的。但感冒同時(shí)又令人煩、頭痛、發(fā)熱、鼻塞、四肢無力，晚上還睡不安穩(wěn)，如果是流感，弄不好還會(huì)傳染給別人。

一般的抗感冒藥，雖能緩解部分癥狀，但服用的同時(shí)一般會(huì)發(fā)生頭暈、嗜睡、乏力等副作用，影響正常的工作與學(xué)習(xí)，，人們期待著有一種抗感冒藥能有效地解決上述問題。“白加黑”感冒片，正是在這種背景下，率先提出“日夜分開服藥”新概念的。白天服用的白色片劑，由撲熱息痛等幾種藥物組成，能迅速解除一切感冒癥狀，且絕無嗜睡副作用，保證你工作學(xué)習(xí)時(shí)仍能精力充沛；夜晚服用的黑色片劑，則在白色片劑的基礎(chǔ)上加入了另一種成分，抗過敏作用更強(qiáng)，能使患者休息得更好。

正是基于對(duì)消費(fèi)者的本位思考，讓“白加黑”這個(gè)品牌獲得了巨大成功。

三、情感定位，寶潔轉(zhuǎn)敗為勝

人們買一樣?xùn)|西，有時(shí)完全是由情緒來決定的。情緒或情感存在于每個(gè)人心中，人人都會(huì)有喜怒哀樂、悲歡離合的情緒或情感流露。寶潔公司一次性尿布的情感定位就是成功的定位典范。

寶潔公司在開始生產(chǎn)一次性尿布時(shí)，因?yàn)槎ㄎ皇д`，一度陷入困境。其實(shí)，在美國這是一個(gè)前景非常誘人的市場(chǎng)，全國每星期要消費(fèi)尿布3．5億條以上，而寶潔的一次性尿不濕，與同類產(chǎn)品相比占有技術(shù)上的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，它方便、衛(wèi)生、柔軟、吸水。這一產(chǎn)品的最大特點(diǎn)是方便、自然柔軟。廣告的訴求也集中在這一點(diǎn)上，極力表明這是一件對(duì)母親極為省力的物品。然而，事與愿違，這種一次性尿不濕投入市場(chǎng)后，市場(chǎng)行情并不看好，在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)還未占領(lǐng)市場(chǎng)份額的1％。這真是不可思議，這么好的產(chǎn)品，怎么會(huì)得不到母親的青睞呢?

寶潔公司為了弄清這種情況，做了細(xì)致入微的調(diào)研分析。發(fā)現(xiàn)將廣告定位于產(chǎn)品帶給母親的方便，正是問題的癥結(jié)所在，首先母親們認(rèn)為紙制的尿布是“一種不可靠”的東西，她們只有在外出時(shí)才會(huì)選用它；其次她們覺得為了自己的方便而用這種一次性尿布，是一種對(duì)孩子的不負(fù)責(zé)任，這樣的母親會(huì)被看做是一個(gè)懶惰的、沒有盡到職責(zé)的母親。

于是，新的廣告一改以往所強(qiáng)調(diào)的帶給母親的方便和舒適，而把母親愛護(hù)自己嬰兒的心態(tài)融入其中，力圖向母親們傳達(dá)這樣的信息：使用這種新產(chǎn)品將使嬰兒體表保持干燥、舒適和衛(wèi)生，是對(duì)嬰兒的體貼關(guān)愛，是一位稱職母親的選擇。這一次母親們開始大量使用這種產(chǎn)品，因?yàn)檫@是為了寶寶，而不是為了自己。

四，品脾差異定位，麥當(dāng)勞和肯德基。各顯神威。

于]987年和1 988年相繼來到中國的洋快餐肯德基和麥當(dāng)勞，雖然自一開始就進(jìn)行著無休無止的快餐大戰(zhàn)，競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度自不必說，但是由于兩者營(yíng)銷、定位各有特點(diǎn)，故而都吸引了一大批忠實(shí)的消費(fèi)者。下面就來分析一下它們?cè)谄放贫ㄎ簧厦娴牟町惒呗浴?br />
1．二者在店址選擇上定位不盡相同

麥當(dāng)勞一般是選取繁華的商業(yè)中心，如北京的王府井大街；而肯德基則似乎更加靈活多樣，商業(yè)區(qū)和非商業(yè)區(qū)、旅游區(qū)結(jié)合。

2．店內(nèi)環(huán)境也有差異

去過肯德基的人都能感受到那種優(yōu)雅、溫馨的氣氛，燈光明亮而不耀眼，墻上懸掛著一幅幅清新宜人的風(fēng)景畫，坐在餐桌前，一邊聽著悠揚(yáng)的輕音樂，一邊品嘗可口的雞腿，怡然自得，就好像在家里一樣的輕松。

麥當(dāng)勞店內(nèi)的環(huán)境則展示了山姆大叔豪放、熱烈的性格，音樂節(jié)奏歡快、奔放流暢，鮮明奪目的天花板一下子就可以搶去人們的視線，為營(yíng)造更熱鬧的氛圍，服務(wù)生常常扮演幼兒園阿姨的角色，與小朋友們載歌載舞。

3．目標(biāo)市場(chǎng)定位不同

麥當(dāng)勞的目標(biāo)市場(chǎng)非常明確，知道小孩的錢最好賺，所以一進(jìn)中國便瞄準(zhǔn)了兒童；而肯德基除了小孩外，似乎更傾向于成人。

4．經(jīng)營(yíng)品種也不盡相同

肯德基家鄉(xiāng)雞的神秘配方一直是它的一把銳利武器，制作工藝圾為講究。肯德基餐廳選用美國標(biāo)準(zhǔn)的A級(jí)雞肉，均勻分割成9塊，同含有11種香草和調(diào)料配制的秘方加工，再用特制的氣壓炸鍋烹制，佐以雞汁土豆糊、沙拉、面包等精美小吃及各種飲料。

相較之下，麥當(dāng)勞的品種就更為豐富，巨無霸，麥香雞、麥香魚、蘋果派、菠蘿派等等，再配上傳統(tǒng)的炸薯?xiàng)l和新式的奶品等等，構(gòu)成了麥當(dāng)勞獨(dú)特而又豐富多彩的風(fēng)味結(jié)構(gòu)。

5．形象與標(biāo)志不同

眾所周知，“麥當(dāng)勞叔叔”親切滑稽的形象很招孩子們的喜愛，而肯德基的“山德士上校”更受到大人們的認(rèn)同。此外，麥當(dāng)勞金黃色的“M。拱門標(biāo)志，比肯德基的“KFc”更加奪人眼球，給人印象更為深刻。

因?yàn)槠放贫ㄎ坏姆N種差異，麥當(dāng)勞和肯德基的周圍匯聚了兩個(gè)相差較大的消費(fèi)群，成年人比較偏愛肯德基，認(rèn)為那里習(xí)；境安靜、格調(diào)優(yōu)雅，而麥當(dāng)勞熱鬧的氣氛，豐富的品種則更容易受到孩子們的歡迎。

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