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常規(guī)品牌的調(diào)查

品牌維系首先是確保品牌不受損害，這要求在開展有關(guān)品牌的每一項(xiàng)活動(dòng)時(shí)，正確認(rèn)識(shí)品牌的現(xiàn)狀和發(fā)展方向。“知己知彼，百戰(zhàn)不殆。。品牌調(diào)查是使企業(yè)知己知彼，進(jìn)行品牌決策的重要依據(jù)。常規(guī)品牌維系必須以常規(guī)品牌調(diào)查為其決策基礎(chǔ)。

美國(guó)權(quán)威調(diào)查機(jī)構(gòu)Grossman以品牌和銷售效果相關(guān)研究為主題，對(duì)本土市場(chǎng)的數(shù)十萬(wàn)個(gè)品牌中的五百個(gè)品牌深人調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，36％的品牌名稱對(duì)銷售構(gòu)成嚴(yán)重傷害，52％的品牌名稱對(duì)銷售幫助馬馬虎虎，只有12％的品牌名稱能實(shí)際促進(jìn)銷售。美國(guó)企業(yè)平均每年改換名稱者至少在5000家以上，因營(yíng)運(yùn)不佳而被迫改名的不計(jì)其數(shù)。企業(yè)家無(wú)不殫精竭慮地渴望成就大品牌，卻忽視花一點(diǎn)錢進(jìn)行針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的品牌名稱調(diào)查，以避免命名失誤帶來(lái)的損失。這只是一個(gè)關(guān)于品牌名稱的例子，但反映了品牌調(diào)查的必要性。

可見，常規(guī)情況下的品牌調(diào)查對(duì)于企業(yè)了解市場(chǎng)需求狀況、品牌現(xiàn)行狀態(tài)、自身優(yōu)勢(shì)與差距，以實(shí)施有效的品牌維系至關(guān)重要。

1 品牌調(diào)查的前提

為保證品牌調(diào)查的科學(xué)有效性，應(yīng)具備以下三個(gè)基本前提條件：

．一個(gè)客觀公正、高素質(zhì)、適合自己的專業(yè)調(diào)查公司。例如，國(guó)際品牌在進(jìn)入新的市場(chǎng)時(shí)，一定會(huì)選擇優(yōu)秀的國(guó)際調(diào)查機(jī)構(gòu)：中小型品牌則會(huì)選擇中小型國(guó)內(nèi)調(diào)查公司。

·科學(xué)的、適用的調(diào)查組織方法和技術(shù)。針對(duì)品牌的調(diào)查有其普遍性和特殊性，因此，有必要將傳統(tǒng)的、經(jīng)典的調(diào)查方法和特殊的調(diào)查方法、技術(shù)結(jié)合使用。

·科學(xué)的調(diào)查評(píng)估指標(biāo)和測(cè)算公式。這是任何科學(xué)的社會(huì)調(diào)查所必須遵循的前提。我國(guó)在這方面尚處探索階段，存在不足之處是正常的，也正是我們要花大力氣加以改進(jìn)的。

2 品牌調(diào)查的方法

從方法體系上來(lái)說(shuō)，分為定性調(diào)查和定量調(diào)查。定性調(diào)查是發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，深度研究，力圖找出有代表性的問(wèn)題；定量調(diào)查是證明問(wèn)題，廣度研究，力圖驗(yàn)證問(wèn)題的代表性。與定量調(diào)查相比，選擇定性調(diào)查多在決策人不需要特別標(biāo)準(zhǔn)，只需要了解方向、態(tài)度、可能性、可行性時(shí)采用；定性調(diào)查更多的是判斷性地幫助人們發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，它的可靠程度有賴于調(diào)查操作人的經(jīng)驗(yàn)。常用方法有深度訪談、小組座談、個(gè)案研究等。就定量調(diào)查而言，有必要對(duì)調(diào)查結(jié)果的信度和效度進(jìn)行檢驗(yàn)。效度是指結(jié)果的有效性，即調(diào)查的結(jié)果是否足以說(shuō)明想研究的問(wèn)題；信度一指調(diào)查方法上可信程度，二指問(wèn)題設(shè)置與提問(wèn)方式上，人們真實(shí)回答問(wèn)題的可能性。具體而言，包括實(shí)地調(diào)查法、控制實(shí)驗(yàn)法、內(nèi)容分析法等。

從品牌調(diào)查的執(zhí)行方法上來(lái)說(shuō)，主要分為內(nèi)部執(zhí)行和外部委托。而無(wú)論是企業(yè)內(nèi)部執(zhí)行調(diào)查還是委托專業(yè)的調(diào)查公司，他們的調(diào)查目的、執(zhí)行程序沒有本質(zhì)差別。但是，有調(diào)查能力上的差別。一般來(lái)說(shuō)，專業(yè)調(diào)查公司更具有專業(yè)性、客觀性、經(jīng)濟(jì)性，調(diào)查有相當(dāng)?shù)膹V度和深度。

品牌調(diào)查應(yīng)根據(jù)其特點(diǎn)選擇多種方法，互相補(bǔ)充，互相驗(yàn)證。

傳統(tǒng)的調(diào)查方式在因特網(wǎng)上產(chǎn)生了演變，網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的好處眾多：調(diào)查面廣泛，速度快，成本低，容易整理等，但網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的結(jié)果的信度和效度還有待進(jìn)一步的驗(yàn)證，對(duì)此應(yīng)有清醒認(rèn)識(shí)。當(dāng)然，因特網(wǎng)作為一種有效地推動(dòng)品牌調(diào)查的媒體手段，品牌的建設(shè)經(jīng)營(yíng)者們必須注重將傳統(tǒng)的品牌調(diào)查方式與以新技術(shù)為基礎(chǔ)的調(diào)查方式相結(jié)合。

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