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(1)功能性品牌剛出玥于市場時是一無所有。如果某品牌的產品在任何一個方面都不具有優良的、具有競爭性的功能特性，那么，這種品牌幾乎是不可能成功的。對于那些試用品牌的人，或者那些免費使用樣品的人來說，將無法說服他們再購買這種品牌的商品。產品的包裝設計、各種前期的促銷手段，以及廣告，他們的其中一個作用就是清晰有力地宣傳這種功能特性。尼爾森(Nielsen)公司曾經研究過53個在進入市場兩年時間內取得了極大成功的新品牌。它發現，在這些品牌取得成功的11個原因中，最重要的原因顯然是功能性特性。佩卡姆得出過一個重要的結論：“可能取得成功的品牌，它所具有的功能性優勢，同時為其他有助于成功的因素提供了基礎和支持。”如果某個品牌成功的希望不大，那么，即使銷售隊伍的努力也不足以彌補其功能上的弱點。英國尼爾森公司的資料還增加了時間變量，認為：隨著時間的流逝，作為品牌失敗的功能弱點這一因素可能變得更加明顯。

(2)品牌定位品牌定位是新品牌打開消費者心靈的鑰匙。品牌學者把品牌定位視為品牌創新的關鍵。推出新品牌首先要進行品牌定位，品牌定位決定品牌特性和品牌發展動力。當寶馬汽車(BMW)的駕駛者轉動鑰匙第一次發動這部“終極駕駛機器”時，他不僅從駕駛一部機械性能優異的轎車中得到了享受，而且成了一個標志的所有者，這個標志體現了惟一性、表現力、高質量和技桃g新等價值。最有效的新品牌成長的策略應使新品牌打人市場細分后的各板塊中去。這種策略的前提假設是市場總是會被分割的，或者可以通過廣告和促銷把市場分割成可識別的不同板塊。這種通常可行得通的策略，是以產品功能上的差異為基礎的。

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品牌創新的誘因