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品牌老化及其原因

品牌老化是指由于某種原因，企業品牌在市場競爭中的知名度、美譽度下降，以及產品銷售量、市場占有率降低等使得品牌“受冷落”的現象。品牌是一個企業商品和服務的個性，是用來和其他商品或服務區別的標志，是企業產品質量和企業信譽的保證書。品牌發展的高級階段是強勢品牌，它具有高知名度、高美譽度和有強大市場號召力，這些特性是由企業的產品質量、管理水平，技術水平和營銷策略等多種因素合力打造的，同時它們也是鞏固品牌地位，推動品牌進一步提升的不可或缺的力量。逆水行舟，不進則退，如果這些因素的某個環節出現重大差錯或缺陷，都會使品牌止步不前，黯然失色，甚至導致品牌崩潰。

品牌老化的原因多種多樣，既有宏觀方面的原因，又有微觀方面的原因；既有主觀原因，又有客觀原因。

(1)企業經營理念和管理水平落后由于企業經營者的素質等種種原因，許多企業不能從市場的角度、企業發展戰略的高度，確定企業的發展目標，更不用說制定企業的品牌管理戰略。世界著名未來學家阿爾·托夫勒說，對于沒有戰略的企業來說，就如同在險惡的氣候中飛升的飛機，始終在氣流中顛簸，在暴風雨中穿行，最后很可能迷失方向。企業品牌管理還處于初級階段，在品牌營運方面，莽撞蠻干，缺乏現代品牌理念的指導，導致品牌受傷老化的現象屢見不鮮。如巨人集團、愛多、環宇電器、綿陽長城特殊鋼廠等的衰敗或破產，原因雖然是多方面的，但缺乏戰略設計是企業衰退的關鍵點。

(2)品牌缺乏圍繞市場的創新品牌陳舊老化，主要體現在產品質量和性能上。創新是品牌的靈魂，質量是品牌產品的生命，它影響著品牌的競爭力。由于缺乏創新，產品的質量和性能下降，損害品牌的情形很多，一般可以分為兩種，一種是相對下降。品牌形成以后，企業過于注重生產規模的擴大，忽視了產品創新或者產品創新跟不上市場變化的步伐，與此同時，競爭者的新產品不斷出現并且質量在競爭中相對提高，使得其產品就顯得陳舊老化，使品牌缺乏活力，在競爭中失去優勢。

即使世界著名品牌也會遭遇缺少創新的窘境。享譽全球的福特公司1908年研制出T型車以后，它以物美價廉的優勢和強大的廣告攻勢，獲得了較大的市場份額，到一戰結束時，福特公司已控制了北美的汽車市場。巨大的成功使亨利·福特陶醉起來，忽視了汽車市場對性能更優越、乘坐更舒適、外型更美觀的汽車的需求。競爭者已在努力滿足這種需求，而福特仍然醉心于生產外觀比較粗陋的T型車，幾乎沒有任何改進。不僅如此，受二手車市場迅速發展的影響，T型車也失去了價廉的優勢。福特汽車的市場占有率從1923年的57％迅速下滑到1925年的25％。福特品牌形象也大打折扣，若不是后來研制出新產品，福特公司可能要關門大吉。

(3)營銷策略不當許多曾經響當當的品牌，在市場競爭中顯出疲態，消費者逐漸對它們失去興趣。究其原因，主要是企業缺乏現代營銷觀念，營銷策略不當。營銷力是品牌形象的核心競爭力之一，名牌產品若沒有強大的營銷力的支撐，就會在市場中失去光芒。中國品牌營銷的最大問題是非整體而分散，表現為品牌營銷的短視癥和投機行為。企業在塑造品牌時，往往急于擴大產品的知名度，要么在廣告方面的投入，不遺余力，要么通過降價促售，擴大銷量。做廣告簡單、見效快，但在提高品牌知名度的同時，品牌的美譽度沒有隨著跟上來，品牌的根基不穩。而且廣告的號召力呈下降趨勢。隨著中國經濟的日益成熟，市場步人正軌，消費趨于理性，品牌投機必定：失去它往日的威風，依靠投機炒作所形成的品牌泡沫，會很快破滅。降價銷售，可以暫時提高銷售，但會給品牌帶來負面影響，使品牌貶值。企業只有制定科學、系統的營銷計劃，協調各個職能部門的行為，整合營銷的各個因素，形成一致面向市場的合力，才能為消費者提供優質的產品和服務，并與消費者進行真誠的溝通，使品牌得到他們的認同，獲得他們的好感，從而建立較高的美譽度，獲得消費者對品牌的忠誠度，如此才能防止品牌早衰。

(4)科技進步和社會發展要淘汰舊產品科學技術是第一生產力，成為推動社會發展的重要力量。隨著科技進步和社會的不斷發展，原有產品的技術含金量會大為貶值。同時，伴隨著經濟的日益繁榮和人民生活水平的提高，消費觀念的變化也加快，相應的品牌也黯然失色，顯得陳舊，逐漸被消費者淡忘，甚至被迫退出市場。隨著科技的發展，產品市場生命周期日趨縮短。如電腦從286、386到今天的奔四；迅馳技術。

(5)激烈的市場環境和不正當競爭，使品牌未老先衰隨著市場競爭更加激烈，產品的差異性逐漸縮小，可替代性增強。一種新產品剛剛問世，馬上會出現類似的產品，因而希望成為市場競爭中的佼佼者實在不易。國際品牌在中國市場的搶灘登陸，更激化了這種競爭態勢。國際品牌無論是資金、技術和管理等方面具有國內品牌無法比擬的優勢，在與國產產品競爭中顯然占上風。在國產品牌和外資品牌的雙重競爭的形勢下，品牌自由生長的空間被空前擠壓，容易早衰。

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