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品牌經理制的缺點與發展

(1)品牌經理制的缺點

·為每個品牌分別做廣售：宣傳，造成營銷資源分散，費用開支較大。

．整體觀念不強。在品牌經理制度下，各品牌經理相互獨立，他們會為保持各自產品的利益而發生摩擦，事實上，有些產品可能面臨著被收縮和被淘汰的危險境地。

．部門沖突。品牌經理們未必能獲得足夠的權威，以保證他們有效地履行職責，這就要求他們依靠勸說的方法取得廣告部門、銷售部門、生產部門和其他部門的配合與支持。

·多頭領導。由于權責劃分不清楚，下級可能會接到多個部門的指令，例如，廣告經理在制定廣告戰略時接受產品市場營銷經理的指導，而在預算和媒體選擇上則受制于品牌經理。

·品牌眾多，處處得不到消費者足夠的注意，難以建立品牌價值，形成不了強勢品牌，易被競爭對手擊破。面對同一消費群體的品牌，為爭奪市場往往會導致自相競爭，削弱企業的整體競爭力。

·多個品牌不同風格的出現，往往難以形成完整、統一、鮮明的企業形象。

品牌管理制度要求各職能部門全面與市場接軌，以消費者為中心，敏捷地適應市場變化。做不到這一點，就難以支持品牌經理捕捉商機，極易給企業整體發展帶來致命的打擊。

(2)品牌經理制的發展狀況

綜合品牌管理體制的優點和劣勢，建立多層次、靈活的品牌管理體制將是品牌經理制發展的主要目標。長期以來，由美國寶潔公司于1931年首創的品牌經理制一直是西方大型跨國公司普遍采用的品牌管理“標準。模式。1994年，英國《經濟學家》雜志發表了題為《品牌經理制的終結》一文，對品牌經理制的弊端進行了尖銳的批評，提出了許多品牌經理制的致命缺點。

西方跨國公司在20世紀90年代紛紛改革其品牌管理體制，積極探索新的品牌管理模式。總體上看，隨著組織結構的扁平化和權力下放，品牌經理負責的品牌數量增加，越來越多的品牌經理管理至少三個品牌，在消費品和工業品方面，要同時負責五個以上品牌：企業也積極提倡負責各子品牌的品牌經理間的合作和信任?？煽诳蓸贰⒏呗稘?、雀巢等公司都建立了企業范圍內的品牌管理機構，通常由一名高級副總裁掛帥，負責有關品牌的事宜。

在品牌經理制的鼻祖——寶潔公司，其品牌管理體制這幾年也發生了顯著變化，其中一個最重要的變化是產品類別管理層的產生。從20世紀80年代末和20世紀90年代初公司開始推行新的制度。為了減少企業內部各品牌之間的競爭，加強與力量日漸強大的零售商之間的合作，在公司所屬的40個產品類別中，每個類別任命了一名總經理，并賦予其利潤責任。由他們管理同類產品品牌，以使同類產品中各品牌所做的營銷努力能夠相互配合。類別管理被認為是能夠解決內部的協調問題、增進效益的較好的方法。20世紀90年代以來，類別管理在西方企業中日益盛行，特別是在消費品行業。

從寶潔公司的創新我們可以看出，雖然西方跨國公司并不是完全取消品牌經理體系的設置，而且各企業變革的速度和力度也各不相同，但是，從總體上看，其品牌管理逐步向多層次的靈活的管理體制演變。使用不同管理層次對品牌進行管理，彼此進行分工協作，并賦予其不同的職責和任務。

1)品牌產品管理層。這是品牌管理的最低層次，由各產品品牌經理組成。這一層的主要任務是了解顧客對品牌的看法，收集信息，然后會同公司其他職能部門(包括產品開發、制造、營銷和銷售等)，將它們轉化為產品開發和過程設計的標準。此外，在營銷部門的協助下，負責推廣和宣傳所管理品牌。

2)品牌類別管理層。這個層次的企業產品類別經理的主要任務是考察公司所屬品牌間的相互關系，發揮其協調作用。任何成功的品牌經理都極力地設法拓寬其品牌的范圍，以便爭奪貨架空間，擴大銷售量。如果不加管理和控制，必然會導致公司各品牌間相互重復、自相殘殺。類別經理在保留公司內部一定競爭的時候要確保公司品牌間避免出現過度競爭。類別經理更重要的作用是，管理品牌組合間的投資，合理分配資源，以便將所屬品牌覆蓋不同的渠道。此外，還要負責建立與中間商之間融洽的關系。

3)企業品牌管理層。這是品牌管理組織的最高管理層，負責企業品牌建設的總體戰略規劃和布局，構建合理的品牌組合，界定不同層次品牌應該發揮的作用，著重企業品牌和旗幟品牌的管理，在消費者心目中創立強有力的企業形象。將品牌建設與企業的總體戰略相結合，注重發揮企業品牌的導向作用，整合企業內部資源和價值鏈上的各個環節，以實現企業價值的最大化和企業贏利的穩步增長。

隨著品牌經理制在我國的日益發展推廣，必將有大批的品牌經理走向企業管理的前臺。品牌經理在未來的商業競技場上將空前活躍，成為最富智慧力，創造力、生命力和競爭力的隊伍。

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