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建立品牌知名度——消費者的口傳效應

對全世界有搜索引擎需求的人來講，幾乎沒有人不知道Google網。可又有幾個人能想到，這個4年前還是一個名不見經傳的小公司，如今市值已經超過雅虎，成為全球第四大受歡迎的網站。沿著G肋gle成長的歷程梳理，你會發現Google地位的確立竟得益于消費者的口傳效應。

網民說：你去Google一下；我要Co吧!e資料；他是個Goog[e主義者……

創業中的小公司說：我的大部分客戶來源于Go吧!e的搜索結果。

對手說：Google的網頁太過龐雜，其中含有限制性內容。

媒體說： “Google經濟”和某某年度Google 20大流行詞匯排名，以及一個寡婦如何借助Google把有效的客戶流量吸引到自己的網站上，從而維持一份體面生活的類似故事。

華爾街和硅谷說：Google如果上市，或許能為重振科技股雄風帶來希望。

正是因為上述種種“說”法，Google這個單詞才在全世界得以快速流傳，Google在人們心目中的地位才得到一次又一次的強化和提高，Google才在“沒有做過一次電視廣告、沒有張貼過一張海報、沒有做過任何網絡廣告鏈接”的情況下獲得了成功。

企業在建立品牌知名度的過程中，往往要花費大量的資金和精力做廣告、做促銷、進行公關等，然而事實上，這些方式不一定能達到滿意的市場效果，因為這些方式都是主體性的“我說”，品牌的自我推銷很難打動那些對廣告有著很強戒備心理或對廣告持懷疑態度的消費者的心，而消費者的口傳則是客體性的“他說”，它以熟知的“證人”、眼見為實的“證物”和信得過的“證詞”三者相結合的優勢，說服或促進其親朋好友、同事鄰居等人對該品牌的試用和購買。流行在西方營銷的一句諺語“一個滿意的消費者是你最好的推銷員”，十分形象地反映了口傳對消費者行為的影響力。消費者對某一品牌、某一企業的贊譽，進而在周圍群體中傳播所形成的口傳效應，是其他任何方式都不能替代的。也正如一首歌里唱的：“金獎銀獎不如老百姓的夸獎，金杯銀杯不如老百姓的口碑。”在中國的文化背景下，面對中國的消費者時，消費者的口傳效應尤其應該高度重視。

首先，從文化背景來看，口傳是一種人際溝通與情感交流，這與中國傳統文化注重人際關系是相符的，因而極易被接受和推廣。據零點調查公司對中國10個城市的4 800多位居民調查顯示，有39．5％的受訪者經常和別人交流“購買及使用商品的經驗”。

其次，從人的心理狀態分析，口傳產生信任的一個基本前提是情感上形成的共鳴，然后進一步形成確信。消費者口傳的對象，一般來說，都是自己的親戚朋友、同事、鄰居等自己周圍的人。對于那些有意于近期購買同類產品或服務的熟人來說，由于廣告信息是從自己周圍的人口中傳遞出來的，并且已經有他們的購買行動做了“示范”。有他們的消費經驗作為參考，那些還處在觀察、等待、猶豫和比較階段的被介紹者，就會在周圍人的“言傳”、“身教”下實施購買行動。被介紹者一旦購買后，推薦者會進一步詢問、確認被介紹者的滿意程度，被介紹者滿意程度越高，介紹者的自我滿足和被認同感會越強，對品牌的認同感也會更強。

標簽：桂林連云港蘇州駐馬店遂寧南平呂梁蕪湖

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