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品牌與品牌傳播

在說品牌傳播之前,我們先了解一下什么叫品牌。

品牌是指消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品及產(chǎn)品系列的認(rèn)知程度。

美國營銷協(xié)會(huì)曾做出這樣的定義:“品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì),或是它們的組合運(yùn)用,其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)生產(chǎn)者或某個(gè)生產(chǎn)者的產(chǎn)品或服務(wù),并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。”

品牌對(duì)于一個(gè)企業(yè)來說是至關(guān)重要的,它是企業(yè)參與市場(chǎng)竟?fàn)帯⒔⑵放浦艺\度、樹立企業(yè)形象的重要保證。

品牌管理專家李海龍先生認(rèn)為:“品牌其實(shí)是消費(fèi)者擁有的。”2這句話給很多品牌管理者一個(gè)提醒,不要把品牌當(dāng)做是自己的東西,品牌的實(shí)際擁有者是消費(fèi)者,消費(fèi)者不想要了,那品牌還有價(jià)值嗎?

詠平先生在《品牌傳播策略》一書中,曾對(duì)品牌傳播作這樣的描述:傳播是品牌力塑造的主要途徑。所謂“品牌傳播”,就是企業(yè)以品牌的核心價(jià)值為原則,在品牌識(shí)別的整體框架下,選擇廣告、公關(guān)、銷售、人際等傳播方式,將特定品牌推廣出去,以建立品牌形象,促進(jìn)市場(chǎng)銷售。品牌傳播是企業(yè)滿足消費(fèi)者需要、培養(yǎng)消費(fèi)者忠誠度的有效手段,是目前企業(yè)家們高擎的一面大旗。

比如可口可樂,通過有效傳播,可以使可口可樂為廣大消費(fèi)者和社會(huì)公眾所認(rèn)知,使可口可樂品牌得以迅速發(fā)展

同時(shí),品牌的有效傳播,還可以實(shí)現(xiàn)品牌與目標(biāo)市場(chǎng)的有效對(duì)接,為品牌及產(chǎn)品進(jìn)占市場(chǎng)、拓展市場(chǎng)奠定宣傳基礎(chǔ)。品牌傳播是訴求品牌個(gè)性的手段,也是形成品牌文化的重要組成部分。

許多理論研究和實(shí)踐都得出這樣的結(jié)論:傳播對(duì)品牌力的塑造起著關(guān)鍵性的作用。

首先,商品力、品牌文化和品牌聯(lián)想等構(gòu)成品牌力的因素只有在傳播中オ體現(xiàn)出它們的力量。品牌力主要是站在消費(fèi)者的角度提出的,而要使有關(guān)品牌的信息進(jìn)入大眾的心智,唯一的途徑是通過傳播媒介。如果少了傳播這一環(huán)節(jié),那么消費(fèi)者將無從對(duì)商品的效用、品質(zhì)進(jìn)一步了解,會(huì)忽略產(chǎn)品的定位和產(chǎn)品的特定目標(biāo)市場(chǎng);品牌文化和品牌聯(lián)想的建立則幾乎是不可能的。

其次,傳播過程中的競(jìng)爭(zhēng)與反饋對(duì)品牌力有很大的影響。傳播是由傳播者、媒體、傳播內(nèi)容、受眾等方面構(gòu)成的一個(gè)循環(huán)往復(fù)的過程,其中充滿了竟?fàn)幒头答仭Ｔ诂F(xiàn)代傳播日益發(fā)達(dá)所形成的“傳播過剩”的社會(huì)中,人們?cè)僖膊荒芷笸邮芩行畔?而是“逐漸學(xué)會(huì)了有選擇地記取、接受,即只接受那些對(duì)他們有用或吸引他們、滿足他們需要的信息”。比如,在電視機(jī)前,當(dāng)你不滿某個(gè)品牌的廣告時(shí),就會(huì)對(duì)該品牌的產(chǎn)品不滿。如果絕大多數(shù)的人都產(chǎn)生這樣的情緒,傳播者在銷售的壓力下,就不得不重新考慮他的傳播內(nèi)容。同樣,如果只有一個(gè)人不滿企業(yè)的一個(gè)公關(guān)活動(dòng),傳播者則會(huì)站在目標(biāo)市場(chǎng)大眾的基礎(chǔ)上,堅(jiān)持這個(gè)活動(dòng),不會(huì)因?yàn)橐粋€(gè)人而改變其運(yùn)行。因此在傳播中塑造品牌力就必須考慮到如何才能吸引、打動(dòng)品牌的目標(biāo)消費(fèi)者,考慮如何在傳播中體現(xiàn)出能滿足更大需求的價(jià)值。

再次,傳播過程是一個(gè)開放的過程,隨時(shí)可能受到外界環(huán)境的影響。在現(xiàn)實(shí)生活中,外界環(huán)境通常會(huì)對(duì)傳播過程產(chǎn)生制約、干擾,從而影響傳播的進(jìn)行。

標(biāo)簽：賀州大理定西大興安嶺錦州金華白山景德鎮(zhèn)

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品牌與品牌傳播