欧美juliaann精品videos,女尊性瘾男生子高H

主頁 > 知識庫 > 品牌延伸對消費者心理及行為影響的理論綜述

品牌延伸對消費者心理及行為影響的理論綜述

１．１９９０年以來的研究

ＡａｋｅｒａｎｄＫｅｌｌｅｒ（１９９０年）在該領域作出了開創性的研究。他們提出了評估模型，指出影響品牌延伸成敗的消費者層面的因素為其對原品牌的態度（ａｔｔｉｔｕｄｅｔｏｗａｒｄｓｔｈｅｏｒｉｇｉｎａｌｂｒａｎｄ）、延伸產品類別與原有產品類別的契合度（ｆｉｔｂｅｔｗｅｅｎｔｈｅｏｒｉｇｉｎａｌａｎｄｅｘｔｅｎｓｉｏｎｐｒｏｄｕｃｔｃｌａｓｓ）、對于品牌延伸難易程度的認知（ｐｅｒｃｅｉｖｅｄｄｉｆｆｉｃｕｌｔｙｏｆｍａｋｉｎｇｔｈｅｅｘｔｅｎｓｉｏｎ）。

對于契合度的衡量，ＡａｋｅｒａｎｄＫｅｌｌｅｒ（１９９０年）認為，有互補性（ｃｏｍｐｌｅｍｅｎｔ）、替代性（ｓｕｂｓｔｉｔｕｔｅ）、技術轉移能力（ｔｒａｎｓｆｅｒ）３個向度。其中，互補性是指新舊產品互補的程度，以及它們的合并使用對于某一特定需求的滿足；替代性是指用一產品替代另一產品能滿足相同需求的特性；技術轉移能力指消費者所認知的品牌，其人員、設備、技術轉移到新產品生產的能力。

ＡａｋｅｒａｎｄＫｅｌｌｅｒ（１９９０年）的研究發現，若延伸產品與原品牌的契合度高時，消費者對原品牌的信念比較容易轉移到延伸的產品上去。技術轉移能力和互補性較能衡量消費者對延伸產品的心理認同，其中又以技術轉移能力的直接影響大。所以他們認為并不需要具備全部３個向度即可達到成功的品牌延伸①。

ＡａｋｅｒａｎｄＫｅｌｌｅｒ（１９９０年）的研究引起不同國家的學者對該領域的關注，許多學者在這一基礎上做了相關研究，其中包括ＰａｒｋａｎｄＭｉｌｂｅｒｇ＆Ｌａｗｓｏｎ（１９９１年）、ＳｕｎｄｅａｎｄＢｒｏｄｉｅ（１９９３年）、ＮｉｊｓｓｅｎａｎｄＨａｒｔｍａｎ（１９９４年）、ＢｒｏｚｉａｒｃｚｙｋａｎｄＡｌｂａ（１９９４年）等。

這些相關研究得出了一些與ＡａｋｅｒａｎｄＫｅｌｌｅｒ（１９９０年）的研究相異的結論。眾多的相關研究發現，所謂消費者對于品牌延伸難易程度的認知（ｐｅｒｃｅｉｖｅｄｄｉｆｆｉｃｕｌｔｙｏｆｍａｋｉｎｇｔｈｅｅｘｔｅｎｓｉｏｎ）對其關于品牌延伸的心理認同影響并不大。關于延伸產品類別與原有產品類別的契合度（ｆｉｔｂｅｔｗｅｅｎｔｈｅｏｒｉｇｉｎａｌａｎｄｅｘｔｅｎｓｉｏｎｐｒｏｄｕｃｔｃｌａｓｓ），這些相關研究都給予了支持，但對于究竟采用哪幾個向度，仍然有分歧。

針對相關研究出現的分歧，ＡａｋｅｒａｎｄＫｅｌｌｅｒ在１９９３年發表的文章中指出，文化和激勵因素的不同會導致消費者對于品牌延伸在心理認同方面有差異②。

ＨａｎａｎｄＳｃｈｍｉｔｔ（１９９７年）通過對美國和香港兩地消費者的研究發現，對于美國消費者來說，在任何情況下，延伸產品與原產品的相似程度都是唯一重要的考慮因素。而對香港的消費者來說，如果延伸產品與原產品相似程度低，那么公司規模這一因素就會在評估品牌延伸時產生重要影響③。

不過ＪｏａｎｎａＢａｒｒｅｔｔ，ＡｓｈｌｅｙＬｙｅ＆Ｐ．Ｖｅｎｋａｔｅｓｗａｒｌｕ（１９９９年）的研究則發現，文化和激勵因素對于消費者在品牌延伸的心理認同方面并無影響。他們的研究綜合了前人對于ＡａｋｅｒａｎｄＫｅｌｌｅｒ（１９９０年）研究的后繼研究，指出消費者對于品牌延伸的心理認同主要受其對原品牌的態度（ａｔｔｉｔｕｄｅｔｏｗａｒｄｓｔｈｅｏｒｉｇｉｎａｌｂｒａｎｄ）、互補性（ｃｏｍｐｌｅｍｅｎｔ）、替代性（ｓｕｂｓｔｉｔｕｔｅ）、技術轉移能力（ｔｒａｎｓｆｅｒ）因素的影響④。

許多學者在該領域的研究中，運用了分類理論（ｃａｔｅｇｏｒｙｔｈｅｏｒｙ），包括：ＢｏｕｓｃｈａｎｄＬｏｋｅｎ（１９９１年）；Ｆａｒｑｕｈａｒ，ＨｅｒｒａｎｄＦａｚｉｏ（１９９０年）；Ｈａｒｔｍａｎ，ＰｒｉｃｅａｎｄＤｕｎｃａｎ（１９９０年）；ＫａｒｄｅｓａｎｄＡｌｌｅｎ（１９９１年）。

該理論認為，人們對事物的認知是通過分類來完成的，把某樣產品歸屬于某個類別，就可以運用頭腦中已有的關于這類產品的知識來判斷該產品。在品牌延伸中，延伸產品是否與原產品屬于同類，這一因素會影響到消費者對該延伸產品的接受與否。

ＢｏｕｓｈａｎｄＬｏｋｅｎ（１９９１年）的研究通過運用分類理論發現，如果延伸產品與原產品屬于典型的同類，則消費者對該延伸產品的接受很快。此外，消費者對寬品牌（可延伸至眾多類別產品的品牌）的非同類延伸產品接受程度高于窄品牌（延伸領域比較窄的品牌）的非同類產品①。

Ｈｅｒｒｅｔａｌ．（１９９６年）研究認為，如果消費者用分類（ｃａｔｅｇｏｒｉｚａｔｉｏｎｂａｓｅｄ）的思維方式來評估延伸產品，會對寬品牌向相似性高的產品延伸帶來不利影響，而對窄品牌往相似性高的產品延伸產生有利影響②。

ＫａｒｄｅｓａｎｄＡｌｌｅｎ（１９９１年）的研究發現，如果原品牌的延伸領域過于寬泛，新的延伸產品會對原品牌產生負面影響。他們認為，這是由于消費者面對延伸領域寬泛的品牌時，難以對該品牌產生一致的認識，對該品牌的印象模糊，甚至會感到迷惑。在這種情況下，延伸產品的成功率會比較低③。

Ｆａｒｑｕｈａｒ，ＨｅｒｒａｎｄＦａｚｉｏ（１９９０年）的研究，提出了一個消費者認知模型。該模型把消費者對于品牌和類別關系的認識分為三種：品牌到類別（ｂｒａｎｄｔｏｃａｔｅｇｏｒｙ）、類別到品牌（ｃａｔｅｇｏｒｙｔｏｂｒａｎｄ）和類別到類別（ｃａｔｅｇｏｒｙｔｏｃａｔｅｇｏｒｙ）。品牌到類別，是指消費者把對品牌的了解擴大到該品牌所屬類別。類別到品牌，是指消費者依據對某一類別的認識，來了解該類別中的某個品牌。類別到類別，則是指消費者在了解一個未知類別時，會根據與該未知類別有聯系的已知類別，以及跟這兩個類別都有關系的某些概念來認識該未知類別。該研究發現，如果某品牌是其所屬類別中的典型時，那么該品牌延伸到與其類別相似性大的類別，其成功率會高于延伸到類別相似性小的類別④。

Ｈａｒｔｍａｎ，ＰｒｉｃｅａｎｄＤｕｎｃａｎ（１９９０年）的研究，也提出了消費者對于延伸產品認知的理論模型。該模型的五大要素為：①對原品牌，以及延伸產品類別的了解。②對延伸產品和原品牌契合度的看法。③認識延伸產品的興趣大小。④對延伸產品的印象。⑤來自個人和環境的影響。該研究發現，如果延伸產品能與消費者頭腦中的既有知識產生聯系，那么消費者會對該延伸產品產生較高興趣⑤。

Ｃｈａｋｒａｖａｒｔｉ，ＭａｃＩｎｎｉｓａｎｄＮａｋａｍｏｔｏ（１９９０年）的研究認為，消費者對于延伸產品的看法來自于其對原品牌和延伸產品關系的聯想。如果延伸產品在宣傳時，能把這種關系加以說明，則能降低非同類產品延伸所帶來的風險⑥。

Ｐａｒｋｅｔａｌ．（１９９１年）的研究發現，消費者能否接受延伸產品，依賴于其對延伸產品與原有產品之特征相似性（ｐｒｏｄｕｃｔｆｅａｔｕｒｅｓｉｍｉｌａｒｉｔｙ）和品牌概念的一致性（ｂｒａｎｄｃｏｎｃｅｐｔｃｏｎｓｉｓｔｅｎｃｙ）的認識。若消費者認為產品特征相似性和品牌概念一致性高，則會給予延伸產品較高的評價；反之，評價會很低①。

ＬｏｋｅｎａｎｄＢｏｕｓｈ（１９９１年）的研究也發現，若延伸產品與原品牌在概念上保持較好的一致性，則消費者對延伸產品接受速度快，并且喜愛程度也較高。另外，研究還發現，如果原品牌的可延伸領域比較廣，則延伸產品成功率高②。

同樣，ＳｍｉｔｈａｎｄＰａｒｋ（１９９２年）的研究亦發現，品牌延伸若與原品牌的契合度高，會降低消費者的認知風險，促使其嘗試延伸產品。此外，若消費者對原品牌的評價高，并且對延伸產品類別比較了解，能提高延伸產品成功率③。

ＬｏｋｅｎａｎｄＪｏｈｎ（１９９３年）的研究發現，若延伸產品屬性與原品牌不一致，會破壞消費者對原品牌的評價，進而影響到其對延伸產品的評價④。

ＫｅｌｌｅｒａｎｄＡａｋｅｒ（１９９７年）的研究也認為，當延伸產品與原品牌相似性高時，消費者會根據自己對于原品牌的認知來評價延伸產品，這就意味著強勢品牌延伸的成功率高于一般品牌。但是，如果延伸產品與原品牌的相似性低，則不管原品牌是否強勢品牌，消費者對于延伸產品的接受程度會很低⑤。

ＤａｃｉｎａｎｄＳｍｉｔｈ（１９９４年）的研究指出，若原品牌以前的延伸產品數量多，且消費者對這些延伸產品評價高，新的延伸產品成功率就高。但是對于垂直的品牌延伸來說，不管是向高檔或低檔延伸，都會對原品牌造成負面影響⑥。

ＤａｗａｒａｎｄＡｎｄｅｒｓｏｎ（１９９４年）研究發現，延伸產品的定位對于消費者評價該產品會有重要影響。若延伸產品的定位適當，則其比較容易被消費者所接受⑦。

ＲｅｄｄｙａｎｄＨｏｌａｋ（１９９４年）研究發現，企業的規模、對延伸產品的廣告支持，以及原品牌的符號價值這３個因素，都會對消費者的心理認同產生影響⑧。

ＨｅｎｒｉｋＳａｔｔｌｅｒ，ＦｒａｎｚｉｓｋａＶｏｌｃｋｎｅｒａｎｄＧｒｉｔＺａｔｌｏｕｋａｌ（２００２年）對眾多學者的研究提出的影響消費者對于品牌延伸評價的全部因子進行了測試，發現原品牌和延伸產品類別的契合度，以及原品牌的品質對于消費者評價延伸產品最具影響。該研究還發現，不同類的消費者在評價延伸產品時所考慮的因素是有差別的，因此研究消費者對品牌延伸的心理認同需要注意這一類別差異①。

ＳｈｉＺｈａｎｇａｎｄＳａｎｊａｙＳｏｏｄ（２００２年）的研究也發現，１１—１２歲的孩子對于品牌延伸的認知與評價主要依靠表面的信息，如原品牌與延伸產品的名稱；而成人對于品牌延伸的認識與評估則主要依靠深層的信息，如延伸產品與原品牌在類別上的相似性②。

ＡｓｈｌｅｙＬｙｅ，Ｐ．Ｖｅｎｋａｔｅｓｗａｒｌｕ＆ＪｏＢａｒｒｅｔｔ（２００１年）的研究指出，不同的品牌類型和延伸產品類別對于消費者評估品牌延伸會有重要影響。品牌延伸對實用型品牌的稀釋作用比較小，奢侈型品牌則相反。這就意味著，實用型品牌進行品牌延伸的風險小，有較大的延伸空間。但是，消費者對于實用型品牌品質的認識會影響該類型品牌的延伸，而奢侈型品牌則不同，因為消費者普遍認為奢侈型品牌的品質比較可靠③。

Ｐａｒｋ，ＭｉｌｂｅｒｇａｎｄＬａｗｓｏｎ（１９９１年）的研究也同樣指出，消費者對于實用型和奢侈型品牌的品牌延伸評價不同，品牌概念一致性這一因素對奢侈型品牌延伸的影響比對實用型品牌延伸大④。

Ｒｏｕｘ（１９９５年）的研究也支持這一點，該研究發現，對于奢侈型品牌的延伸，消費者從抽象的層面來認識，如品牌形象方面；而對于實用型品牌的延伸，消費者則從具體的產品層面來評價⑤。

此外，ＶａｎＲｉｅｌｅｔａｌ（２００１年）的研究還發現，消費者對于服務類和非服務類品牌延伸的評價也是不同的，他們認為品牌延伸的研究必須要考慮到品牌類別的差異⑥。

ＣｈｕｎｇＫ．ＫｉｍａｎｄＡｎｎｅＭ．Ｌａｖａｃｋ（１９９６年）的研究發現，在往高檔產品方向垂直延伸時，延伸產品與原品牌保持一定的距離會使雙方都受益，如為延伸產品取一個新的名字，這樣既不會使消費者對原品牌產生負面印象，也有利于他們接受新的延伸產品。而往低檔產品方向延伸，如果延伸產品在宣傳中能對其與原品牌相同之處作一些說明，如該產品在品質上與原品牌一樣值得信賴，則會使消費者更為接受該延伸產品⑦。

ＴａｙｌｏｒａｎｄＢｅａｒｄｅｎ（２００２年）的研究發現，價格因素對于消費者評價延伸產品具有很大影響，人們常用“高品質則高價位”的思維方式來看待某個產品。該研究發現，延伸產品若與原產品相似性低，采取高價位會得到消費者對該延伸產品的較高評價，這一評價高于消費者對相似性高價位也高的延伸產品的評價⑧。

Ｕｒｂａｎｙ，Ｂｅａｒｄｅｎ＆Ｗｉｌｌｉａｍ（１９９７年）的研究指出，當消費者認為延伸產品與原產品相似性低時，價格因素就會對消費者評價該延伸產品產生正面的影響，價格越高，消費者對該產品品質越信賴。而在延伸產品與原產品相似性高的情況下，同樣的價格因素對消費者評估該延伸產品影響較小。此外，消費者對于同類產品之中品牌品質差異的認知也會影響其對延伸產品的評價①。

Ｌａｎｅ（２０００年）的研究認為，如果與原產品相似性低的延伸產品得到充分的廣告支持，則消費者對該延伸產品的接受程度會較高②。

ＤａｗａｒａｎｄＡｎｄｅｒｓｏｎ（１９９４年）的研究發現，如果品牌延伸比較有序地展開，如延伸產品從相似性高逐漸到相似性低，則消費者會對延伸產品產生比較一致的印象，有利于接受新的延伸產品③。

Ｍｉｌｂｅｒｇ，ＰａｒｋａｎｄＭｃＣａｒｔｈｙ（１９９７年）的研究發現，如果品牌延伸采用副品牌策略，如取一個與該品牌家族有聯系的新的名字，則會提高消費者對延伸產品與原品牌契合度的評價④。

ＫｅｌｌｅｒａｎｄＡａｋｅｒ（１９９７年）的研究指出，消費者對企業品牌和產品品牌延伸的評價是不同的。消費者對于企業品牌的認知通常是抽象的，而對產品品牌的認知則限于具體的有形產品，這使得企業品牌延伸的空間會更大。此外，企業品牌的可信度決定了消費者對于其延伸產品的接受與否⑤。

Ａｎｄｒｅｗ（１９９８年）的研究則指出，消費者對于企業品牌的信賴程度是決定其對延伸產品接受與否的唯一重要的因素。企業品牌的延伸，實際上就是該品牌形象向延伸產品的轉移⑥。

ＺｅｉｔｈａｍｌａｎｄＢｉｔｎｅｒ（１９９６年）的研究認為，企業品牌的可信賴度對于服務類品牌的延伸尤為重要⑦。

ＫｏｄｅＲｕｙｔｅｒａｎｄＭａｒｔｉｎＷｅｔｚｅｌｓ（２０００年）的研究發現，消費者對于創新型服務品牌（ｉｎｎｏｖａｔｉｖｅｂｒａｎｄ）延伸產品的評價要高于其對先驅型服務品牌（ｐｉｏｎｅｅｒｂｒａｎｄ）延伸產品的評價。品牌形象仍然是消費者評價企業品牌延伸的主要參考因素⑧。

Ｒｏｍｅｏ（１９９１年）的研究指出，品牌在同一個類別里延伸也會有風險，如果延伸產品遇到某種危機，使得消費者對其產生負面印象，則原品牌和其他延伸產品都會受牽連⑨。

ＫｅｌｌｅｒａｎｄＡａｋｅｒ（１９９０年）研究也認為，延伸產品的出現如果使消費者對原品牌產生新的聯想，則其中某些聯想會對原品牌不利，進而影響到延伸產品①。

ＳｍｉｔｈａｎｄＰａｒｋ（１９９２年）的研究發現，如果延伸產品屬于嘗試型產品，即必須通過親身試用才能認識的產品，那么消費者在沒嘗試該產品之前，由于對其了解甚少，只能通過如品牌名稱之類的顯性信息來判斷該延伸產品。而對于非嘗試型延伸產品，即無需試用就可以認識的產品，消費者對品牌名稱等的依賴就會大大降低②。

ＢｒｏｎｉａｒｃｚｙｋａｎｄＡｌｂａ（１９９４年）的研究指出，消費者在評估品牌延伸時，所考慮的是依據自己對原品牌的了解來推測延伸產品能帶來怎樣的好處。因此，如果延伸產品含有原品牌的某些讓人心動的要素，則該延伸產品會比較容易被消費者接受③。

２．對已有研究的比較和評論

消費者對于品牌延伸的心理認同是一個非常復雜的過程，上述學者們從不同的角度對這一問題進行了實證研究，為深入了解該過程提供了很大幫助。綜合來看，這些研究采用的角度大致可分為以下九類：

（１）類別相似性的影響。較多的學者采取該視角，這些研究認為，在品牌延伸中，延伸產品與原產品類別相似性的高低這一因素，會影響到消費者對該延伸產品的接受與否。類別相似性包括具體產品之間的特征相似性（ｐｒｏｄｕｃｔｆｅａｔｕｒｅｓｉｍｉｌａｒｉｔｙ）和品牌概念的一致性（ｂｒａｎｄｃｏｎｃｅｐｔｃｏｎｓｉｓｔｅｎｃｙ）。

（２）文化背景的影響。這些研究發現文化背景對消費者評價延伸產品具有重要影響，如ＡａｋｅｒａｎｄＫｅｌｌｅｒ（１９９３年）、ＨａｎａｎｄＳｃｈｍｉｔｔ（１９９７年）。不過也有學者的研究發現，文化因素的影響非常有限，如ＪｏａｎｎａＢａｒｒｅｔｔ，ＡｓｈｌｅｙＬｙｅ＆Ｐ．Ｖｅｎｋａｔｅｓｗａｒｌｕ（１９９９年）。

（３）品牌類型的影響。這些研究發現，不同的品牌類型對消費者評估其延伸產品的影響也是不同的。學者們就實用型品牌與奢侈型品牌、服務型品牌與非服務型品牌、企業品牌與產品品牌等進行了相關研究，證明并詳細闡述了這一差異。

（４）消費者類別差異的影響。研究指出，消費者類別的不同，對品牌延伸的心理認同也不同。比如，１１—１２歲的孩子對于品牌延伸的認知與評價主要依靠表面的信息，如原品牌與延伸產品的名稱；而成人對于品牌延伸的認識與評估則主要依靠深層的信息，如延伸產品與原品牌在類別上的相似性。

（５）對原品牌的認知（ｂｒａｎｄｋｎｏｗｌｅｄｇｅ）所產生的影響。這些研究認為，消費者對原品牌的評價在很大程度上決定對其延伸產品的接受與否，如消費者對于企業品牌的信賴程度就是影響其延伸產品成功與否唯一重要的因素。

（６）品牌延伸方向的不同所產生的影響。這些研究指出，品牌延伸方向的不同也會給消費者評估延伸產品帶來不同的影響。比如，在往高檔產品方向垂直延伸時，延伸產品與原品牌保持一定的距離會使雙方都受益；而往低檔產品方向延伸，如果延伸產品在宣傳中能對其與原品牌相同之處作一些說明，如該產品在品質上與原品牌一樣值得信賴，則會使消費者更為接受該延伸產品。此外，如果品牌延伸比較有序地展開，如延伸產品從相似性高逐漸到相似性低，則消費者會對延伸產品產生比較一致的印象，有利于接受新的延伸產品。

（７）價格因素的影響。這些研究發現，價格因素對于消費者評價延伸產品具有很大影響，人們通常會用“高品質則高價位”的思維方式來看待某個產品。延伸產品若與原產品相似性低，采取高價位會得到消費者對該延伸產品的較高評價，這一評價高于消費者對相似性高價位也高的延伸產品的評價。

（８）已有延伸產品的影響。此類研究發現，若原品牌以前的延伸產品數量多，且消費者對這些延伸產品評價高，新的延伸產品成功率就高。

（９）企業自身因素的影響。該類研究發現，企業規模的大小、對延伸產品的定位，以及廣告支持等因素都會對消費者認同該延伸產品產生重要影響。

標簽：錦州景德鎮白山賀州定西大興安嶺金華大理

巨人網絡通訊聲明：本文標題《品牌延伸對消費者心理及行為影響的理論綜述》，本文關鍵詞品牌,延伸,對,消費者心理,；如發現本文內容存在版權問題，煩請提供相關信息告之我們，我們將及時溝通與處理。本站內容系統采集于網絡，涉及言論、版權與本站無關。

好湿?好紧?好多水好爽自慰,久久久噜久噜久久综合,成人做爰A片免费看黄冈,机机对机机30分钟无遮挡

品牌延伸對消費者心理及行為影響的理論綜述