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我們給出的品牌定義

我們認為，品牌是消費者對企業、產品或服務在營銷傳播過程中傳達的視覺要索、消費利益和價值觀念等信息所形成的一種獨特的綜合認知關系。簡單地說，品牌就是企業、產品或服務與消費者之間的關系。

對于這個定義，我們闡釋以下幾點：

（1）該定義是完全從消費者的視角闡述的，是絕對的消費者導向，強調品牌是消費者的認知關系。這就轉變了在品牌管理和品牌戰略實施過程中的企業導向思想傾向。企業導向的品牌戰略以企業為中心，在實施過程中，大多考慮企業的資源、能力、產品、環境等要素，而較少考慮消費者是如何看待品牌的，所以常常會出現一邊是企業熱火朝天地創建和推廣品牌，而另一邊卻是消費者聞所未聞或索然無趣的冰火兩重天現象。企業導向的視角認為企業擁有品牌，而消費者導向的視角剛好相反，認為消費者擁有品牌，或者至少是消費者和企業一起共同塑造了品牌。本書采用以消費者為中心的品牌理念。

（2）品牌是在營銷傳播過程中形成的。在這個過程中，可以是傳統上的產品和服務，也可以是一個企業組織，如零售業巨頭沃爾瑪。就像我們在開篇案例中談到的那樣，一個人、一種理念也可以品牌化，我們這里考慮到大多數情況，并出于教學簡便的需要，將品牌化的東西限定在企業、產品和服務上。營銷傳播過程中有很多手段可資利用，不僅可以用來進行營利性的商業營銷傳播,也可以進行非營利性的公益觀念的“營銷”傳播。

（3）品牌的內涵不僅涉及到消費者對企業、產品或服務的名稱、標記、符號或圖形文字等視覺要素的認知，也涉及到對消費利益（如物質利益和/或情感利益）和價值觀念（如承擔社會責任、保護環境、追求卓越等）等信息的認知。這表明，品牌是一個復雜的象征和隱喻體系.即符號或其組合及其背后蘊涵的深層的與消費者溝通的種種意義。因此，品牌具有能夠給企業組織帶來持續收益的無形資產。

（4）品牌是一種獨特的綜合認知關系。首先，這種獨特性表現為一種區別性特征，能夠將一個品牌與另一個品牌區別開來。它可以表現為視覺上的特殊，也可以表現為理念上的特殊。其次，這種認知關系是一種綜合評價。它可能包含了消費者過去的消費經驗或體驗、媒體的廣告宣傳、親朋好友的口碑、企業所承擔的社會責任甚至是有關品牌的各種負面信息。最后，品牌體現為一種心理認知關系。這種關系的建立、發展、維護和修正等過程與品牌創建、發展、維護和修正的過程是同一的。這種關系是正性的還是負性的以及它們的程度，它的牢固程度如何，它的拓展能力和抗風險能力怎樣等因素直接影響到這個品牌的價值。正是在這層意義上，可口可樂公司的總裁曾自信地夸下?？?“如果可口可樂在全球的工廠被一場大火燒個精光，憑借著可口可樂這個品牌，就可以東山再起，全世界不知道有多少銀行排隊等著送錢呢！”

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