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品牌意義的演進

品牌一詞是舶來品，在英語里其單詞為“brand"，基本義是商標、牌子、烙印或者用作動詞為打火印、污辱等意思。“brand”一詞在現(xiàn)代營銷中翻譯成品牌體現(xiàn)了營銷理念的變遷和該詞內(nèi)涵和外延的豐富與拓展。

雖然品牌的概念被用作現(xiàn)代營銷學上的意義也不過是20世紀二三十年代的事情，但是無論在東方還是西方，人類自覺或者不自覺地在農(nóng)業(yè)、畜牧業(yè)和手工業(yè)生產(chǎn)等領域里進行品牌化實踐的活動在幾千年的古代就開始了。英語中的“brand”單詞來源于古挪威文字“brandr”,意思是“燒灼，打上烙印”，這是古代莊園主或畜牧業(yè)者用來標明自己對牲畜所有權的一種方式。中國古代的手工匠也有在自己的作品（或商品）上雕刻自己姓名或者其他標記的傳統(tǒng)，以標明其正宗、質地和信譽，如明末杭州的張小泉剪刀，就是為了防止假冒偽劣。

品牌的這種最初意義上的保護和歸屬功能直到今天都沒有改變過，我們甚至可以說,它仍然是品牌最核心的因素之一。

2006年4月.據(jù)《新聞晨報》、《北京青年報》等多家媒體報道，穿戴仿冒品牌的衣服或者使用假冒的名牌背包走出國門，很可能在海關被沒收或者罰款。作為時尚和品牌的國度，法國和意大利的品牌保護力區(qū)最大。與此同時，以阿迪達斯、LV、CK等為代表的19家國際著名品牌在中國靛手啟動了針對假冒偽劣產(chǎn)品的維權行動。2005年，北京秀水商廈的經(jīng)營者秀水豪森公司等5家商戶更是因為出售侵權商品被Burberry等5家國際品牌公司推向法庭.并最終以敗訴慘淡收場,并承擔10萬元的連帶賠償責任。

時至今日，品牌在原有的保護和歸屬的防御性功能之外，更在歷史的演進中增添了進攻性的功能，即外向型的與消費者（或者從更廣泛的意義上說包含非營利性組織在內(nèi)的目標細分市場）溝通的功能。強有力的品牌不僅能夠維護原有的市場不被侵蝕，而且能夠在進入新的市場時攻城略地。通過品牌的符號以及各種象征聯(lián)想意義或故事傳奇的強大溝通力和銷售力，它能夠蠶食鯨吞競爭對手的市場份額。品牌已經(jīng)不再僅僅是一個簡單的圖形圖像符號，更不是遠古的那一塊烙印。

對于中國大城市的消費者而言.星巴克（Starbucks）一定是很熟悉的名字。星巴克在它短短的30多年的發(fā)展歷程中,演繹了一個品牌創(chuàng)建的神話。1971年從西雅圖的一家咖啡零售店起家，星巴克開始了它銷售咖啡體驗的品牌之旅。現(xiàn)在想知道星巴克在全球到底開了幾冢咖啡店并不是一件容易的事情，因為它大約每8個小時就有一家新店開張。僅在中國內(nèi)地，星巴克每天都有新店開張。星巴克之所以能夠輕而易舉地進入每一個新的市場?并取得成功，靠的就是星巴克品牌強大的溝通力和銷售力。從產(chǎn)品的層面上來看，全世界的咖啡都是同質產(chǎn)品：無外乎水、咖啡豆、牛奶或者咖啡伴侶等原料的組合搭配，但是從品牌的層面上來看,星巴克之于咖啡愛好者是一種其他競爭對手所不具有的獨特的咖啡消費體驗種精神和情感上的愉悅和快感。從這個意義上講,說星巴克創(chuàng)造了一種“咖啡宗教”一點也不過分。

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