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（一）品牌聯(lián)合重視文化交融，提升品牌文化內(nèi)涵

企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的最高層次是文化，品牌聯(lián)合可以為塑造和提升品牌忠誠度打開空間。以國內(nèi)啤酒品牌戰(zhàn)為例，各品牌就非常重視品牌文化的傳播。珠啤2006年與國內(nèi)某知名咨詢公司成功合作，必然對(duì)企業(yè)品牌形象塑造和價(jià)值提升進(jìn)行深度合作。金威集團(tuán)通過國際模特大賽、金威藝術(shù)團(tuán)的傳播，健康化、國際化的品牌形象將進(jìn)一步加強(qiáng)。青啤則利用北京奧運(yùn)合作伙伴的身份大力炒作，舉辦新的大型主題活動(dòng)以吸引消費(fèi)者眼球。雪花將會(huì)通過各種傳播途徑把雪花與科特勒集團(tuán)合作打造內(nèi)涵豐富，極具個(gè)性的品牌文化進(jìn)一步傳播。

（二）品牌聯(lián)合突破品牌邊界，引發(fā)消費(fèi)文化變革

1999年，帶有新品牌WILL（意念）標(biāo)志的汽車、冰箱、個(gè)人旅游、啤酒甚至電腦等產(chǎn)品，悄然登陸日本市場(chǎng)，其橘底白字鮮明色彩令人耳目一新，成為人們當(dāng)時(shí)最熱門的話題。WILL品牌的推出與一項(xiàng)“WILL事業(yè)工程”有關(guān)，這個(gè)項(xiàng)目組希望有一個(gè)品牌，能跨越不同的行業(yè)邊界、不同的消費(fèi)區(qū)域到處出現(xiàn)，和消費(fèi)者相遇讓他們記住并認(rèn)知。這樣，由豐田汽車公司提倡，有朝日啤酒、花王、.松下、近畿旅行等幾個(gè)行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌聯(lián)合推出了統(tǒng)一品牌一WILL,它要求參與的企業(yè)共同使用WILL的商標(biāo)，共同分擔(dān)廣告費(fèi)，合作期限至少為三年。WILL品牌代表著“趣味與真實(shí)感兼?zhèn)洹保?0-30歲的消費(fèi)者為主體。這個(gè)日漸增長的消費(fèi)群體有著獨(dú)立的性格特點(diǎn)、生活方式、倫理標(biāo)準(zhǔn)和價(jià)值取向，故而也具有獨(dú)立的消費(fèi)心理和消費(fèi)方式。在未來社會(huì)的影響力會(huì)日益增大。他們的行為方式最終會(huì)主宰將來的消費(fèi)市場(chǎng)。因而WILL品牌著力開發(fā)并提供符合年輕人心理欲求和文化需求的必需品。

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品牌聯(lián)合文化