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品牌核心價值

品牌的核心價值本質上是文化，是品牌價值文化。歐洲某調查機構曾做過一個有趣的實驗，他們把嘉士伯啤酒倒入一個普通啤酒瓶子里，再把普通啤酒倒入嘉士伯啤酒瓶子里，然后讓顧客品嘗，令人啼笑皆非的是，所有人都認為裝在嘉士伯瓶子里的普通啤酒更好喝，而真正的裝在普通啤酒瓶子里的嘉士伯啤酒卻被人認為難喝，甚至想吐。這個例子說明，一個品牌的價值遠遠不止于它的物質層面，而更在于它所蘊含的文化精神內涵。品牌文化觸動著消費者的心靈，也創造了品牌價值。

品牌核心價值對于品牌有如靈魂之于人生。沒有靈魂的人不可能有美好的人生，同樣，一個品牌沒有清晰的核心價值是不可能成長為強大品牌的。

品牌核心價值是品牌的終極追求，是一個品牌營銷傳播活動的原點，即企業的一切價值活動都要圍繞品牌核心價值而展開，是對品牌核心價值的體現與演繹，并豐滿和強化品牌核心價值。品牌管理的中心工作就是清晰地規劃勾勒出品牌的核心價值，并且在以后的10年、30年，乃至上百年的品牌建設過程中，始終不渝地圍繞這個核心價值。只有在漫長的歲月中以非凡的定力去做到這一點，才不會被風吹草動所干擾，讓品牌的每一次營銷活動、每一份廣告費都為品牌做加法，起到向消費者傳達核心價值或提示消費者聯想到核心價值的作用。久而久之，核心價值就會在消費者大腦中烙下深深的烙印，并成為品牌對消費者最有感染力的內涵。

定位并全力維護和宣揚品牌核心價值已成為許多國際一流品牌的共識，是創建百年金字招牌秘訣。PG有一個行之全球的信念，那就是一個品牌產品沒有特質是很難成功的，這里所說的特質就是品牌的核心價值。PG一旦通過消費者研究，對品牌的核心價值進行了嚴格定位，就決不輕易更改，一切廣告與營銷傳播活動都是以核心價值為原點進行演繹。如舒膚佳的核心價值是“有效去除細菌、保持家人健康”，多年來電視廣告換了不少，但廣告主題除了“除菌”還是“除菌”，舒膚佳以中華醫學會推薦、實驗證明等方式認證人體身上經常會有細菌，如踢球、擠車、扛煤氣都會感染細菌，舒膚佳這是進行消費者教育來引導除菌香皂市場的擴大。中國人原本沒有覺得自己身上有那么多細菌，經過舒膚佳近十年的教育，現在覺得自己身上到處都有細菌，除菌可說是事關健康的大事，不除菌萬一落下個痢疾、肝炎什么的可不劃算，所以舒膚佳以近十年的努力把品牌的核心價值刻在了消費者心里。

品牌核心價值一旦確定就要持之以恒地貫徹下去，企業的所以營銷策略都要圍繞核心價值而展開，幾萬、幾億的廣告費是對核心價值的演繹，盡管廣告不停地換，但換的只是表現形式。沃爾沃宣傳的重心一直是“安全”，從未曾聽說沃爾沃頭腦一發熱去宣傳“駕駛的樂趣”，久而久之，沃爾沃品牌在消費者大腦中就有了明確的印記。但這并不是說駕駛沃爾沃車就沒有了樂趣，而是在核心利益點的宣傳過程中必然要有主次之分。

品牌核心價值既可以是功能性利益，也可以是情感性和自我表現型利益。對于每一個行業而言，其核心價值的歸屬都有所側重：食品行業是側重生態、環保等價值；信息產業側重科技、健康等價值；醫藥產業側重關懷、健康等價值。但對于某一個具體品牌而言，其核心價值究竟以哪一種為主，這主要按品牌價值對目標群起到最大感染力并與競爭者形成鮮明差異為原則，在勾畫品牌核心價值時，應結合目標競爭者品牌和本品牌的優勢進行深入研究。

一個成功品牌的核心價值應蘊含四個基本特征：

（一）排它性

品牌的核心價值應是獨一無二的，具有可識別的明顯特征，并與競爭品牌形成鮮明的區別。在國產家電品牌中，海信的核心價值是“創新”，而科龍的核心價值是“科技”。它實際上也就是品牌的獨特性。就此而言，由于越來越多的家電行業之外的企業將“科技”概念注入自己的品牌。使得打著“科技”大旗的科龍的品牌差異日漸模糊。 .

（二）執行力

品牌的核心價值應該與企業的核心競爭力，以及長遠發展目標相一致。這也就是說，對品牌的核心價值，企業應有充分的執行力；否則，其所倡導的品牌核心價值將難以貫徹始終。如果一個品牌將其核心價值定位于“創新”、“科技”，那么，它須擁有持續的技術優勢來支持這一定位，否則這一核心價值就會越來越弱化。

（三）感召力

品牌的核心價值還應具備強大的感召力，體現出其對人類的終極關懷，引發消費者的共鳴，拉近品牌與人類的距離。這一品牌價值正是大多數人的內心價值，因而能夠得到消費者的認同。

（四）兼容性

品牌核心價值在兼容性上體現在兩方面：一是空間的兼容。品牌的核心價值應包容企業的所有產品，并且為企業日后跨行業發展留下充分的空間。二是時間的兼容。企業的品牌核心價值一經設定,便應長久堅持，以使品牌內涵延續百年、千年，這樣它才有可能成為長壽的“不倒翁”。

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