在各行業競爭空前激烈的今天，客戶就是企業生存與發展的基礎。客戶期望值管理是每一個企業都必須面對的。做好期望值管理的關鍵是要給客戶一個合理的期望，讓企業與客戶朝著一個方向努力，把雙方期望值的鴻溝縮小，達到雙贏的目的。如果企業為客戶設定的期望值與客戶所要求的期望值之間差距太大，企業就算運用再多的技巧，客戶也不會接受，因為客戶的期望值對客戶自身來說是最重要的。
客戶完成消費體驗，期望值得到滿足的時候，客戶滿意度就會升高；期望值如果得不到滿足，客戶就會產生沮喪感，由此導致客戶資源流失。雖然在表面上這是客戶的流失，實際上是客戶期望值管理沒有做好。
企業要有效地進行客戶期望值管理，應該注意以下實施要點：
一、對客戶坦誠相告
目前很多公司制定了種種服務內容，以及對員工的工作要求和考核標準，但是對客戶的告知與宣傳卻有所欠缺。因而，客戶對自己應得到哪些服務，哪些服務是超值的知之甚少。客戶對服務質量的評價只能是一種模糊的認識，并沒有統一的衡量標準，導致客戶實際感知的服務與期望值之間存在差距，而這種差距往往造成客戶滿意度的下降。
因此，企業應該針對所認知的客戶需求和自己所能夠提供的產品和服務狀況，對客戶客觀地描述自己的產品和未來的發展前景，使他們能夠清晰的了解到自己所能得到的價值。要坦誠的告知客戶哪些期望能夠得到滿足，哪些期望不能得到滿足。
二、要客觀評價產品與服務
一些企業為了擴大銷售，營造良好的企業形象，常常喜歡夸大自己的產品、技術、資金、人力資源、生產、研發的實力，借此提高自己的身價。尤其是在一些產品的推廣活動中，更是夸大產品的能效，人為地制造客戶的高期望值。這種接近欺騙的手段，在一定程度上傷害了客戶的信任度，虛假地拉升了客戶的期望值。
當客戶接受了公司的產品后，如果發現沒有購買到自己期望的產品，尤其是這種期望企業已經承諾可以達成時，客戶往往會把一切責任都歸結為企業本身。此時，客戶的滿意度會大幅度下降，如果企業不進行緊急行動——危機公關，挽救形象，那么，企業的產品在該部分地區的銷售將受到嚴峻的考驗。
三、與客戶有效溝通
在向客戶提供產品或服務時，一定要與客戶進行有效的交流與溝通，以便全面了解客戶的真實意圖，切忌猜測客戶心思，以致產生不必要的誤解。有效的溝通是了解客戶期望值的基礎。企業員工不可貪圖方便，減少與客戶當面溝通的機會。
有效的溝通可以讓客戶更多地了解公司，也可以更好地讓公司來了解客戶，了解客戶對產品與服務的要求和期望；通過溝通企業能夠向客戶明確相關職責和服務范圍，讓客戶知道并不是他們所有的需要都要企業來承擔。與客戶達成共識可以有效地控制客戶的期望值；通過溝通企業還應該向客戶公開服務內容以及服務標準。通過公開服務內容，能及時準確地向客戶傳遞服務信息，同時能有效地接受客戶的監督，對服務中存在的問題能夠高效及時地進行解決。
四、嚴格執行標準
企業要在實際的操作過程中嚴格遵守自己制定的服務內容及標準，不要讓這些內容只停留在文件上。對客戶的承諾一定要做到，否則只會是適得其反，使客戶滿意度大大降低。要有效的執行相關規定，首先要加強對業務技能的培訓，通過強化學習來提高員工的責任感和服務水平。其次要堅持督查考核工作，通過建立的投訴熱線以及走訪客戶對員工的業務水平、服務技能進行調查，對工作中存在的問題及時加以改進。第三，要跟蹤了解客戶期望值的變化。一成不變的服務，即使質量再好也難以滿足客戶的需求，這就需要不斷創新，通過與客戶的交流來掌握這些信息，用真情對待客戶。當把客戶剛剛想到的需求實現在他面前的時候，得到的不僅僅是客戶的驚喜，更多的是客戶的滿意和信賴。在客戶對產品滿意度不高時，要主動提出解決辦法，或給予其他輔助的補償，設法提高客戶的滿意度。第四，要完善流程設計，使員工在各種情況下有相應流程指引，進行規范的流程操作，這樣才能保證相關服務能有條不紊的高效進行。
五、控制客戶的期望值
影響客戶期望值的因素包括：口碑、品牌推廣、客戶價值觀、客戶背景、消費環境、客戶年齡、之前與該公司的體驗、之前與其他公司的體驗。每一種因素的變化都會導致客戶期望值的變化。由于受到某些因素的影響，例如：他人對客戶的產品介紹，政府以及一些社會傳媒的信息，但更主要的是來自企業的廣告宣傳，客戶的期望值可能會出現一定程度的偏差。這種信息源的多樣性，導致了客戶期望值的不確定性。企業要適當地為客戶調整期望值，達到雙方認可的水平，這樣才有可能達成“雙贏”。
在控制客戶期望值時，要爭得客戶的諒解與支持，將彼此的關系調整到雙方都能夠接受的程度。當客戶由于期望值偏差提出過高的要求時，企業要主動為客戶進行分析，例如：產品本身已經具備的功能，附加功能會增加額外成本、影響其他功能等等。如果客戶決意購買某種產品或服務，企業還是以滿足客戶的需求為宗旨，盡量滿足客戶需求。
六、爭取客戶認可與支持
進行產品與服務的個性化設計時，企業要盡可能地征求客戶意見，讓客戶對設計中的產品或服務評頭論足。在每一次會議或談話后要重復會議精神和下一步工作，將下一步工作越具體化、形象化越好。長期合作的客戶可能比較熟悉企業的構思和做法，溝通相對簡單而有效。對一些新的或不是非常成熟的客戶企業員工一定要將總結與交流做到最細致，以便有效的設定下一次溝通的期望值。
在與客戶確定產品與服務的提供方案時，要對模糊或有歧義的地方進行確認，不要給以后的工作留下隱患。如果對部分內容或細節有所顧忌或無法確認穩妥，一定要指出來。因為一個產品或服務項目的進行是環環相扣的，斷了一個環節，可能全盤皆輸。所以對于備選方案的各個方面都要界定清楚，不能心存僥幸。如果企業答應了不應該答應的事，或者答應了無法做到的事，會在最終毀了項目的同時，也毀掉了企業在客戶心目中的可信度。
在方案探討與交流過程中，企業與客戶發生沖突是最大的失敗。
七、加強過程的美感
企業對于所提供的產品與服務應該重視包裝，注意體現形式美。因為客戶需要通過切實的、讓人可以感受的東西來證明他的消費是被重視的、是有所值的，特別是提供具有不可觸摸特性的服務產品，更需要有可以清楚地讓人驗證的東西。一份策略的周全考慮，經過工整成文，得體包裝，恰當視覺化，附以創意簡報，幾套故事版案例，這要得成果無時無刻不在提醒客戶注意他所接受到的體貼服務。超越客戶本來的期望值，就會形成高的客戶滿意度。
八、對客戶的要求要謹慎
如果企業總是義務地承擔額外的服務，那么客戶就會習慣性地接受這一點，認為這本來就是自己應當接受的。一旦企業有一次未能“正確”完成這些額外的義務，等待企業的將是客戶的不滿。所以在客戶提出額外的要求時，企業要謹慎，但這不并是意味著“事不關已，高高掛起”。因為這樣做換來的同樣是客戶的不滿意。最好的做法就是明確企業的服務內容，清楚地向客戶表明他的這些要求是額外的，然后在自己能力范圍內幫助客戶解決問題。對于企業可以無法做到的事，可以推薦資源給客戶，可以努力同客戶一起籌劃來解決問題，讓客戶覺得企業是“有辦法”和“負責任”的，而不只是局限在自私的小天地里。最后，企業要將客戶的這些額外要求進行總結，通過廣泛的調查進行可行性論證，為服務創新提供依據，不斷完善相關內容。
客戶期望值是客戶滿意的內部因素，客戶期望值管理是在企業不增加運營成本的前提下有效提升客戶滿意度的一個實際有效的方法。企業應該進行良好的客戶期望值管理，以實現對客戶的擁有、對市場的控制，為企業發展與成功打下堅實的基礎。
本文刊載于《客戶世界》2006年4月刊，作者為北大縱橫管理咨詢公司咨詢顧問。
來源：客戶世界
