客戶體驗已經成為了公司高管的口頭禪，他們希望通過改善客戶體驗來提高收入和利潤。Forester報告稱86%的公司將改善客戶體驗視為公司的頭等目標。如果能夠對客戶體驗進行衡量、引導和改善，呼叫中心總監將會從中獲得巨大的機會。呼叫中心總監在一些情況下可以擔任客戶體驗總監甚至是首席客戶官。因此，呼叫中心總監應從監測通話質量方面調撥大量資源，用來收集更多客戶反饋并進行分析。通過資源的重新配置，該部門對公司利潤所產生的影響可以增長十倍。

什么是客戶體驗以及為什么會對呼叫中心起到至關重要的作用？

客戶體驗這個詞是在1998年由派恩和吉爾摩在《哈佛商業評論》上最早提出的。客戶體驗涵蓋了客戶與公司之間的一切接觸。其中包括從廣告或口碑推薦所獲得的初步印象，產品或服務的獲得與使用，以及付款、延長服務或再次購買。

在大部分公司里，無論是從頭至尾的客戶體驗還是能夠反映客戶體驗的全程的客戶反饋系統，都沒有與之相對應的責任部門，這給聯絡中心總監帶來了機會。從銷售到產品運送再到售后支持以及應收賬款，大多數公司都會采用這樣的流程，而忽視了流程之外的一些環節，例如進入流程之前所發生的事情以及設定的預期是什么之類的問題。此外，關于客戶期望，許多公司認為只要能將符合要求的產品順利地交付客戶，客戶就會非常滿意。而這些想法往往都是錯誤的。

下面的框架圖出自我即將出版的新書（與ICMI的拉德•克利夫蘭合著），該圖強調了客戶體驗的四個階段。

理想情況下，實現良好的客戶體驗需要合理設定客戶期望，并第一次就把事情做對（DIRFT）滿足設定的客戶期望。如果處理得當，即使是常規交易也可以提升客戶的滿意度，同時有效地建立情感紐帶并獲得良好的口碑。聯絡中心是客戶獲取信息和服務以及提供服務的地方。最后，需要從服務活動中獲得反饋以對DIRFT進行改善，并確保第一次就把事情做對。

客戶反饋這個環節最容易被大多數公司所忽視。這將是你最大的機會！本文將簡要概述改善客戶體驗對收入、口碑、利潤以及其他方面產生的影響，之后還會對能夠有效進行規劃的客戶反饋系統所需具備的條件進行介紹。

明確經濟方面的當務之急，完善和管理客戶體驗

完善的客戶體驗所帶來的營業收入包括收入增長、對市場有吸引力的口碑和利潤以及品牌和財務。此外，良好的客戶體驗還會為其他部門節約成本（例如風險部、法律部、保修部以及人力資源部）。相對傳統方式而言，這些影響將帶來5至20倍的利潤增長。接下來會對每個因素以及如何評估進行簡單評述。

良好的客戶體驗對營業收入的影響有三種方式：

1. 提高忠誠度可以提升品牌形象，這意味著從每位客戶身上獲得更多的收益——通過避免客戶糾紛可以使忠誠度平均提高20%，而每解決一個現存的問題可以使忠誠度從30%上升至50%。此外，通過解決問題所產生的收入回報是增加一個新客戶所需成本的5至10倍。最后，預防問題的發生會對利潤有著更加顯著的影響，因為這樣可以保證客戶的忠誠度不受影響，還可避免客戶從此不再與該呼叫中心進行聯系并悄然轉投其他品牌。

2．對口碑進行管理可以使市場營銷更加成功——負面體驗對口碑（或"網絡口碑"）產生的影響是正面體驗的二至四倍。無論是銷售、信息查詢或是服務，每一次接觸都會對口碑產生影響；即使不滿意的接觸只占20%，也會使總體口碑成為負面的。我們發現，與首席營銷官談論能否通過廣告或良好的客戶口碑來實現更高的投資回報，是獲得首席營銷官對呼叫中心投資支持的一個非常有效的方式。

3. 財務青睞高額利潤——首席財務官總是向產品經理強調要提高利潤；而利潤則是出售價格與成本之差。通過二十多項研究，例如下圖對3000多名零售銀行客戶所進行的調查，TARP發現價格敏感性會隨著問題的出現而翻番，并會隨著問題的增加而再次翻番。

4. 目前，風險部、監管事務部以及法律部已認識到，顧客糾紛未能得到妥善處理繼而公開化是引起大多數法律和監管事故的主要原因——他們倡導推行"積極客戶服務系統"。通過該系統，可以在客戶接觸他們的律師或監管者之前發現并解決問題。該措施可使風險費用降低20%。

5. 公關部所取得的認識與風險部相同——加大對敏感和主動服務功能的投入可以使客戶的憤怒情緒和事態升級的可能降低60%。

6. 保修部目前認識到，20%至30%的客戶糾紛和保修費用的產生是由客戶過失引起的。一個可以預先告知客戶如何避免問題產生的服務系統可以顯著降低保修費用。一個電器制造商通過將電話問題診斷時間延長兩分鐘，使每次80美元的"上門服務"費用減少了25%。

7. 人力資源部大力支持對主動服務系統加大投入，因為多達半數的自愿離職者都聲稱："我的收入與我所面對的麻煩相比不成比例。"主動服務可以減少客戶糾紛以及雇員的挫折感。此外，有效的客戶反饋系統能夠針對問題制定出更加有效的應對方式，當問題發生時能夠減少沖突。

考慮到營業收入影響因素（收益、口碑和改進后的利潤）以及問題的減少和成本的降低，由聯絡中心對客戶反饋系統進行有效管理并對客戶體驗進行指導的想法將會得到每一個主要部門的贊同。

如何打造一個有效的客戶反饋系統？

我在一家大型耐用品制造企業提出這樣一個問題："客戶體驗和客戶反饋系統該由誰來管理？"答案是沒有為客戶體驗設定全程跟蹤的責任部門，而客戶反饋系統則由七個不同的部門共同管理。回顧過去三年做過的咨詢項目，在大約100家公司中至少三分之二存在著這種情況。

為何大多公司沒有對客戶體驗進行整體管理？我的分析是：1）一個統一的客戶反饋系統是客戶體驗管理的先決條件，因為如果對客戶體驗沒有一個全盤考慮的話，管理則無從談起；2）創建一個統一的客戶反饋系統在操作和政策層面上面臨著重重挑戰。其中包括所有的部門都需要以一致的方式收集數據，決定由誰來對不同的數據集合進行煩冗的分析，此外許多部門也不愿與業務流程之外的部門進行交流，或是介紹的非常籠統。呼叫中心具有獨一無二的技巧和經驗，可以通過漸進和試行的方式牽頭對客戶反饋進行分析，同時對客戶體驗進行改善。

如前所述，如要對客戶體驗有效地進行管理，需要全盤考慮，建立全程的客戶反饋系統。公司可以通過客戶反饋系統實現以下方面：

• 完整理解客戶體驗，包括從未聯系過呼叫中心的大多數客戶
• 確定公司中各種事項的優先級別，明確經濟方面的當務之急
• 由最具資格的職能部門牽頭實施客戶體驗改善計劃
• 對改善的效果及其對財務的影響進行衡量

全程是指從第一次售前接觸直到最終付款的過程，確保所有的問題都能夠得到確認并對關鍵問題重點處理。涉及企業間關系或諸如遠程通信或金融服務之類的持續服務時，客戶體驗還包括不間斷交易、賬戶維護以及關系管理。通常未被投訴的問題造成的后果最為嚴重。例如，通過對三家復印機公司進行研究，TARP發現由銷售代表的誤導給忠誠度造成的損害四倍于由機器故障或維修延遲所帶來的損害，而這類問題卻很少被投訴，因為客戶擔心會因此同銷售代表產生不快。因此，危害最為嚴重的問題恰恰是投訴系統所無法反映的。

客戶反饋系統對客戶體驗的全盤考慮可以減少由任何單一信息源產生的隔閡、矛盾以及偏差所帶來的影響。許多公司將其客戶反饋系統定義為單一的客戶調查。為消除單一源所造成的偏差，一個有效的客戶反饋系統應當涵蓋調查、客戶聯系（服務和銷售）以及公司內部與客戶相關的規章制度（例如保修索賠、錯過約定日期、發票調整、延期罰款以及錯過配送日期）。當會出現配送延期時，運營數據會在問題發生之前作出標記。客服電話、電子郵件以及信件相比調查而言更具時效性，并能夠在問題的層面上指出客戶的期望以及影響客戶忠誠度的最嚴重的問題。此外，來自雇員的信息也很重要，因為這些信息可以對問題的起因進行解釋。

而當多個數據來源分別報告時，偏差和矛盾則會產生并使問題陷入僵局。例如，一家大型通信公司的EVP哀嘆道："每個月底我都會收到7份質量報告。其中三份說非常不錯，另外三份說還算可以，還有一份說我們有大麻煩了。我該相信誰呢？"正如上面所提到的，之所以會出現這樣的問題，是因為當你詢問這個廣義的客戶反饋系統是由誰來負責的時候（而不是通過滿意度調查），從大多數公司獲得的答案是，許多職能部門都參與其中。

通過對過去10年中眾多的客戶反饋案例進行回顧，我發現若以成功確認客戶問題并對其產生影響作為衡量標準的話，70%的客戶反饋的處理都是無效的。

有效的客戶反饋處理應當具備八個因素：

• 由一位高管對涵蓋整個客戶體驗的客戶反饋的處理過程進行統一管理（希望這會是你！）
• 從調查、聯系以及運營中統一收集來自客戶和雇員的信息，并將其用于分析以及完成全程的體驗報告。
• 對來自多個渠道的數據進行整合并對客戶體驗進行全盤考慮。這項工作非常艱巨，因為上述數據源的分類以及在綜合客戶體驗中的代表性各有不同。
• 及時向股東報告定制的客戶數據。
• 將客戶反饋數據與收入和利潤相關聯，以便設置優先級并明確經濟方面的當務之急。
• 根據客戶反饋指定具體措施和目標的正式程序。
• 使公司能夠對客戶反饋在處理層面（問題的發生頻率是否有所降低）和效果層面上（客戶滿意度、忠誠度以及口碑是否有所提高）提出的舉措所產生的影響進行追蹤。
• 將由客戶反饋所確認的問題的處理與有效的高管激勵機制掛鉤。

列表中的第二個因素（即數據的統一收集及使用）非常關鍵，因為被大多數公司所依賴的是一些現成的、傳統的數據源，即調查和投訴，下文將對此進行討論。

調查和投訴以外的方式：包括客戶體驗的全部描述方式

許多公司只會使用兩種最常見的客戶反饋信息源：調查和投訴（與客戶聯系相反）。僅使用這些數據源會遇到一些問題：

• 無法為了解問題的起因提供足夠的數據。起因有可能涉及雇員過失或失態、產品設計或制造、市場部的客戶期望設定錯誤、處理失敗或客戶過失。
• 調查是一個遲滯指標，很少能夠為差評背后所暴露的問題細節以及潛在的問題提供詳細信息。
• 投訴所暴露的往往是所有問題的冰山一角，并且很難以此對整個市場進行推斷。
• 客戶聯系數據也不具有市場代表性且往往會非常籠統。

此外還有五組經常被公司所忽視或不被使用的數據：

• 運營過程中的異常數據，例如錯過約定日期以及發票調整——該數據可以為客戶遇到的大大小小的問題提供確鑿的、綜合的信息，這些問題可以被公司的系統所察覺，其起因既包括處理失敗（例如錯過約定日期），也包括糾正錯誤（例如發票調整、保修或接受退貨）。每一個例子都會引起不愉快的客戶體驗。
• 質量檢測數據——這是來自制造質量檢測或者過程質量檢測的審計數據。該數據可以估計出客戶收到的不合格產品或服務的數量。
• 通話質量檢測評估通常用于腳本符合度檢測。然而，通過監聽電話，問答分析員也能夠了解客戶期望以及公司對客戶期望的整體實現狀況。
• 社交媒體以及其他非結構化數據，例如電子郵件的正文——CSR關于客戶評論以及電話錄音的案例記錄——無論是通過人工審查還是使用語音分析軟件所進行的更加實際的分析，其所獲取的數據通常可以幫助了解問題的起因、期望、公司的反饋效率以及對忠誠度和口碑（以及網絡口碑）的影響程度。
• 來自雇員的信息通常是實時的客戶體驗，這類信息不會作為投訴或聯系進行報告，并且可以從雇員的角度反應問題的起因。