所謂呼叫中心是指企業通過通訊和電子計算機技術的應用，可以方便快捷地滿足相關用戶服務需求的信息管理系統。筆者根據自己在呼叫中心工作的多年工作經驗，談談呼叫中心在客戶關系管理中的作用、在客戶關系管理中存在的問題以及客戶關系管理能力提升的方式。
1 呼叫中心在我國的發展狀況
經過多年的應用和發展，如今，我國的呼叫中心逐漸步入快速發展階段。以自建或外包等多種形式發展呼叫中心的企業愈來愈多，以便為客戶提供咨詢、服務，技術等多方面的服務。依據《2008年度亞洲呼叫中心產業基準報告》，在2007至2008年的一年時間里，我國呼叫中心的數量突飛猛進，呼叫中心的功能呈現出多元化的發展趨勢。
2 呼叫中心在客戶關系管理中的作用
2.1 呼叫中心是企業和客戶聯系的重要載體
呼叫中心對企業與客戶關系的發展提供了一個重要載體，是企業和客戶聯系的紐帶。這主要體現在兩個方面。首先，對于企業來說，它能夠以呼叫中心為載體提供給客戶包括生產、銷售在內的多樣化的服務，以無微不至的細節表現出企業的服務質量，表現出企業的誠意以及關心，提高企業的品牌價值和競爭力。其次，對于客戶來講，呼叫中心也為他們開辟了一條與企業聯系的通道。客戶可以通過電話溝通、網絡互動等途徑，反映出客戶對企業產品以及服務的看法和意見，最終方便企業客戶提出的建議進行及時采納，從而對企業產品和服務的質量進行大力改進。
2.2 呼叫中心有助于企業挽留老客戶
很多專家認為，企業發展一位新客戶要比挽留一位老客戶難上加難。不僅如此，有數據表明，利潤上升幅度至少要比客戶忠誠度上升幅度高五倍。以上現象都充分表明，企業挽留老客戶是何等重要。作為企業發展公共關系，博得客戶好感的重要載體，呼叫中心通過為客戶提供咨詢，服務、技術等多方面的服務。能夠不斷提升客戶滿意度，使得企業與客戶建立一種友好的關系，幫助企業挽留老客戶，不斷提升企業的效益。
2.3 呼叫中心有助于企業發展新客戶
除了有助于企業挽留老客戶之外，呼叫中心也有助于企業發展新客戶。從某種意義上講，呼叫中心如今業已變成企業的電話營銷中心。企業通過呼叫中心的便利和龐大的客戶信息，能夠有目的地進行網絡營銷。以這種模式發展新客戶相比較而言非常便利，更為重要的是這種模式能夠以客戶可以接受的方式運作。最終，呼叫中心對企業新客戶的發展做出較大貢獻，有效地開拓了市場。
2.4 呼叫中心是市場調查的關鍵渠道
這體現在兩個方面。首先，呼叫中心每天與客戶接觸的次數非常之多，頻率也非常之大，最終可以建立一個非常龐大的數據庫。企業通過這些數據，能夠更為全面地認識客戶，更準確地定位市場容量，也能夠對經營運作中出現的問題加以改進，從而與客戶形成一種良好的關系。其次，企業可以在對呼叫中心有效利用的基礎上進行市場調查。通過電話、網絡等多種調查方式，企業能夠對客戶的態度和看法進行有效掌握，從而為企業改進管理，調整結構提供重要的數據支持。
3 呼叫中心在客戶關系管理中存在的問題
3.1 客戶價值分析的力度不足
現階段，我國呼叫中心尚存在較多不足，例如客戶價值識別不清，客戶市場劃分不明，客戶服務的差異化不夠。主要原因在于以下幾點。第一，呼叫中心并不能對高端價值，次要價值，潛在價值以及低端價值等幾類客戶進行有效識別和劃分。第二，呼叫中心在服務高價值客戶方面，并未系統地推出個性化服務。第三，呼叫中心在低端客戶的管理方面也存在著較多欠缺。很多低端客戶享受著和高端客戶同樣的服務，這極大地增加了企業的運行成本，不利于企業效益的提高。
3.2 形式主義較為嚴重
一般來講，現階段呼叫中心已經能夠進行維護、關心以及調查等多種操作。從具體操作方式來講，呼叫中心能夠以電話、電子郵箱、網絡、手機短信和網絡視頻等多種方式與客戶進行互動。然而，呼叫中心運行的成功與否，不能僅僅以服務項目的數量、技術的水平高低等方面進行衡量，最關鍵的還在于客戶的反饋。首先，呼叫中心運行的好壞，客戶具有發言權。其次，客戶具有自己的使用習慣，要根據顧客的需求來服務。如果一味地為客戶提供多樣但不實用的服務，并不會讓顧客感到滿意。在呼叫中心的運行過程中，經常會出現一些客戶不滿意的服務，產生極大的形式主義問題。
3.3 客服代表服務水平有待提高
在與客戶的接觸中，呼叫中心的客服代表是最直接的一線人員，這些客服代表的基本素質、積極性的高低對客戶的滿意度產生最直接的影響。如果客服代表的素質較強，積極性較高，那么客戶將對企業產生極大的好感。反之，則會影響企業與客戶良好關系的確立。實際操作過程中，有不少客服人員只是一味地以工作為中心，迅速完成工作是他們考慮的主要問題。這往往容易使他們忽略了客戶的感受。不僅如此，由于客服代表的工作量大，內容也比較單一，就會經常性地產生挫敗感。加之很多企業也缺少有效的激勵機制，造成客服代表的積極性不高。最終產生客服代表服務質量不如人意以及客戶不甚滿意的問題。
3.4 對客戶數據信息的利用較為缺乏
如上所述，呼叫中心每天與客戶接觸的次數非常之多，頻率也非常之大，呼叫中心與客戶的每一次接觸都能夠獲取一些關鍵性的信息，最終可以建立一個非常龐大的數據庫。這些信息和數據都是企業的寶貴財富。然而，在實際操作過程中，呼叫中心所產生的大容量的客戶信息并未得到充分利用。因而，企業對于數據所反映的深層次問題并不能對其進行系統地研究，這對客戶需求和市場機會的審視及發掘都會產生不利影響，最終很難提供令人滿意的產品和服務，也不利于實現有效的客戶關系管理。
3.5 外包型呼叫中心效率不高
除了以上幾大問題之外，外包型呼叫中心效率不高也是呼叫中心在客戶關系管理中存在的問題。基于成本節約以及聚焦核心業務的考慮，很多企業僅僅是采用外包型呼叫中心，企業本身并沒有建市呼叫中心。雖說外包型呼叫中心的采用具備很多優勢，然而存在的問題也不少。第一，外包型呼叫中心并不直屬于企業管理，并沒有代表企業自身的服務理念。第二，企業并不能直接對外包型呼叫中心進行掌控管理。第三，外包型呼叫中心與企業的業務聯系不夠直接，信息的及時傳遞和全面共享還存在較多缺陷。以上種種問題都造成了外包型呼叫中心效率不高的現狀。
4 提升呼叫中心客戶關系管理能力的對策
4.1 注重客戶價值分析和管理
企業要確立一整套客戶價值評價指標。在客戶價值分析的基礎上，應當對不同價值層級的客戶進行有效定位，為制定服務策略奠定基礎，最終不斷提高企業的經營效益和可持續發展能力。在此期間，應當注意的是，客戶與企業的關系是長遠的，而非短暫的。在前期對客戶進行價值分析的基礎上，有必要將客戶分為高端價值、次要價值、潛在價值以及低端價值等幾類層次。企業應當加大對客戶盈利能力的有效識別，在此基礎上對其區別對待，進行有差別的客戶關系管理。呼叫中心在服務高價值客戶方面，應當全面地推出個性化服務。對于低端客戶的管理，企業不能使其享受和高端客戶同樣的服務，這會增加企業的運行成本。對于潛在價值的客戶，企業要努力挖掘，盡量使其向高端價值的客戶發展。
4.2 持續的功能和流程改進
呼叫中心若想更好地創造客戶價值，持續地保證原有客戶的滿意率，提升客戶的忠誠度，就必須連續不斷地改進其功能和操作流程。呼叫中心應把功能改進的重點放在服務內容質量的增強上，而不是簡單地進行形式方面的創新。此外，呼叫中心的功能應該定位在滿足客戶個性化以及多樣化需求方面。因而，這就要求客戶中心進行充分的市場調查，準確把握客戶的需求。在流程改進方面，企業應當對呼叫中心既定的客戶服務、業務處理、客戶投訴處理等流程進行合理評估，不斷修正和改進一些出現問題的環節，努力形成通暢無阻的呼叫中心整體流程網絡，從而不斷提升呼叫中心客戶關系管理能力。
4.3 強化對客服代表的培訓
企業領導要加大對呼叫中心客服代表培訓的重視力度。并明確專門領導負責，制定相應的考核指標。應當對客服代表培訓方法、培訓人員、培訓教材、培訓經費和時間等有一個明確的定位。要通過一定的激勵手段使客服代表在思想上牢固樹立起競爭意識，在客觀上營造積極上進的良好氛圍。此外，企業要為客服代表的培訓創造良好的培訓環境，要確保教室空間合適、培訓地點方便、設備齊全、桌椅舒適等等。要通過以上措施大力提高客服代表的積極性，從而不斷提升呼叫中心客戶關系管理能力。
4.4 加強與外包公司的合作
如前所述，外包型呼叫中心效率不高是呼叫中心在客戶關系管理中存在的一大問題，因而企業必須加強與外包公司的合作。主要體現在以下幾個方面。首先，企業必須選擇符合企業文化和理念的相關外包公司，這樣才能從企業的實際出發，使外包公司提供的服務更加符合企業的實際，從而不斷增強企業的服務水平以及品牌影響力。其次，企業要經常性地與外包公司進行溝通，從而確定業務流程、人員培訓、服務水準等相關事項，使得呼叫中心的服務質量滿足客戶要求。第三，企業內部系統要與外包呼叫中心系統實行更緊密的鏈接，使企業能更好地掌握呼叫中心的運營狀況，并實現信息的無縫鏈接，給客戶提供最優質的服務。
