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呼叫中心運營對企業品牌建設的影響

呼叫中心分為企業自建自用的和外包型呼叫中心兩種。外包型呼叫中心主要承擔其它企業的呼叫中心業務，這是呼叫中心發展的趨勢和主流，其原因就在于隨著競爭的激烈，社會分工越來越細，企業無法做到所有經營環節都有競爭力，企業會將自己的資源集中在自己的核心價值和競爭優勢方面，而將呼叫中心業務外包給那些專業的呼叫中心運營商。盡管如此，從產業結構上看，我國呼叫中心的應用目前仍然集中在電信、金融等服務性行業,并以自行建設為主。截止到2001年，在呼叫中心應用的行業中，電信和金融行業占據了中國呼叫中心市場的70%以上，其中坐席數占總量的76%，累計投資占總體的73%。（源自〈2001年呼叫中心產業發展研究報告〉）本文將以電信和金融行業為例，探討呼叫中心對這兩個行業品牌建設的影響。

　　電信和金融都屬于服務性行業，所以與一般產品供給性行業不同，這里談到的品牌建設，指的是客戶服務性品牌。而一般所講的品牌大多限于產品品牌，如可口可樂、萬寶路、SONY電器、海爾電器等。服務品牌與產品品牌相比有一個巨大的優勢，就是消費者都參與其中，并不斷重復其過程，用戶是這個服務過程的主體。而產品都是廠家自己制造生產的，用戶并不參與其過程，用戶只是商品的購買者或使用者。服務和產品的根本不同之處在于，服務是一種行為，而產品是一種物品。就拿銀行來說，無論你是存款、取款還是刷卡消費，這都是客戶的主動行為，只有客戶參與才能完成；電信行業，通話、上網、發傳真等消費行為，完全由客戶操作，電信公司提供的不過一個“頻道”而已。

　　服務性品牌的特點決定了服務品牌建設的核心是圍繞客戶行為過程展開。客戶對服務的感受主要來自兩個方面：一是業務操作是否快捷方便而且成本又低；二是與銀行或電信商的溝通和聯系是否愉快；如果這個過程帶給客戶的感受是正向的，就會加強品牌的忠誠度，反之就會降低品牌的忠誠度。

　　銀行和電信商目前在中國都不是一家，雖然競爭還不充分，但客戶已經有選擇。銀行面臨的問題尤其如此，因為用戶的轉換成本并不高。個人用戶的轉換成本幾乎為零，而大部分企業用戶除基本戶外都有多個帳戶，企業根據服務質量的好壞來決定更多地使用那家銀行來服務自己，轉換成本也是很低的。這也是為什么中國有這么多家銀行，甚至每個城市都有自己的商業銀行。電信業的情況稍微好一些，在固定電話和手機方面，用戶可選擇的電信服務商并不多，而且更換服務商會有一定的成本。你必須將你的新電話再通知所有你有聯系的人，并讓他們記下來，否則就可能失去聯系。但即使如此，在移動服務領域，我們已經發現太多的人擁有兩部手機，一部是聯通的CDMA，另外一部是中國移動的GSM。另外，小靈通也是個不錯的選擇，用戶可以在本地時用小靈通，而出差時用CDMA或GSM。用戶總是在不斷權衡各服務商之間的優劣，而且總是能找到解決辦法來降低轉換成本。中國電信市場當前面臨的最大不確定性就是3G牌照的發放，按照現在的預測，電信牌照將進一部放開，中國電信和網通都可能開展移動業務，屆時客戶的爭奪就會更加激烈，如果在服務質量或項目上不能有所不同，那就只有在價格上進行競爭。

　　價格戰的前提是你具備成本優勢，成本優勢當然可以是企業的一種基本戰略。但在成本相近的產業中，競爭對手之間的價格戰往往會損壞產業的結構，降低產業的收益，最終可能沒有勝利者。因此聰明的企業，只有在自己確實建立了與眾不同的成本結構，并具有較大成本優勢時，才采用成本戰略。而在中國電信和金融市場，企業之間有規模上的不同，但并沒有切實的證據表明某個企業的成本結構非常特殊，能夠建立起成本優勢。因此，在這種情況下，企業之間就必須依靠差異化戰略和聚集戰略進行競爭。品牌建設的價值就在于區分企業之間服務的不同，并向客戶傳達此信息，并建立客戶的忠誠度。品牌的價值體現在服務的溢價能力和爭取客戶上，即客戶認為這個品牌的服務是與眾不同，愿意為服務支付更高的費用；同時，良好的品牌也能吸引新客戶，增加收入。這兩個因素是吸引企業加強品牌建設的主要動力。

　　銀行和電信提供服務的基礎是他們的網絡。銀行內部的電腦網絡決定了銀行能提供什么樣的服務內容和質量，所以銀行永遠都是先進、可靠IT技術的最大買家；電信服務商的運營基礎是他們的電信網，容量、接通率、接通速度、覆蓋范圍、通話質量等都取決于這個網絡。所以在銀行和電信服務商背后的網絡建設是他們基礎競爭力的來源。客戶所享受的服務是否快捷方便，成本如何主要決定于這個網絡，這是銀行或電信提供服務的基礎和保障。我們說這是基礎競爭力，是因為所有的銀行和電信服務商都意識到這一點，也都基本建立了相關的網絡，競爭早已擴展到網絡的運用能力和管理上。具體來講，銀行和電信服務商正通過開發三個方面的能力來提高自己的品牌優勢：第一，將自己的服務過程、組織機構及環境等因素綜合起來，協調一致地進行高級品牌經營。第二，運用客戶信息資源來改進其經營。第三，充分利用客戶信息以擴展其他領域內的業務。

　　呼叫中心主要在這三個方面都能起到一些促進作用,，尤其在進行高級品牌運作方面更有價值。對品牌來說，最重要的就是傳遞一種與眾不同的服務過程。為了達到這一目的，與客戶在服務過程中的交流變得越來越重要。在電信行業，用戶與服務提供商的主要接觸點有三個：購買、使用和交費。顯然，電信運營商可以通過建設更多的服務網點，來改善購買和交費的用戶感受，但這畢竟是一種成本高昂的投入，不僅體現在網點的建設費用上，也增加了管理難度。在這一點上，銀行與電信非常類似。例如，對于招商銀行這類新進入者，其網點數量相當有限，比起工商銀行幾十年發展起來的網點，注定沒有任何優勢。所以工商銀行可以說------您身過的銀行，中國移動可以說網絡覆蓋最廣，而其它家以此向用戶承諾就顯然無法兌現，也談不上與眾不同。招商銀行的做法就值得借鑒，提出與工商銀行不同的服務承諾：為您所想，因你而變。招商銀行并沒有追求網點的數量，而是在為客戶著想上下功夫。招商銀行率先在營業網點引入了發號排隊系統、等候座椅、銀行填單等服務，同樣贏得了客戶的信賴。

　　呼叫中心可以在電信服務的整個過程中提供幫助：

　　購買環節：
　　電話回訪：用戶新增加一個號碼或服務，可用呼叫中心對用戶進行回訪，了解其購買后的使用情況。第一，體現對客戶的關懷；第二，可對購買過程進行調查；第三可了解客戶的使用情況，提前解決客戶疑問；電話回訪的價值已經被家電廠商覺察，在家電行業中普遍采用。電話回訪更大的價值在于幫助服務商改善客戶的購買感受。通過電話回訪，你能發現客戶對購買流程、購買成本等有無意見，從而不斷改進。
電話銷售：通過呼叫中心向客戶推廣服務項目，稱之為電話銷售。銀行和電信服務商在前期的經營中，都積累了數目巨大的客戶數據，這為電話銷售提供了資源。一般用戶在開戶（第一次建立與服務商的關系）時會向銀行或電信服務商提供客戶資料，并決定使用銀行的某些服務。我們知道，用戶并不了解所有的服務項目，同時銀行和電信服務商也在不斷推出新的服務項目，這些服務項目的推廣就成為銀行的難題之一。一般性的廣告行為早已被證明浪費巨大，電話銷售作為一種成本低廉的銷售方式應該受到銀行和電信服務商的重視。只要對客戶數據的分析、選擇工作到位，電話銷售能創造可觀的效果。這一點，在汽車銷售中被普遍證明，汽車銷售商一般會儲存客戶資料，并根據經驗在客戶需要更換第二臺車時提醒客戶，并向客戶推薦新車。

　　使用環節
　　業務咨詢：這是目前呼叫中心在銀行和電信服務商的主要職能，每個銀行和電信服務商都提供了該項服務，例如中國移動的1860/1861，中國聯通的1001，中國工商銀行的95588，中國建設銀行的95533等。呼叫中心在這方面發揮了不可替代的作用，對用戶的幫助是顯而易見的。現在，沒有一個統一號碼的服務熱線反而成了不正常的現象，而線路經常阻塞也成了評價服務商服務質量的一個標準之一。

　　業務處理：用戶通過呼叫中心申請、操作、確認某項業務。在銀行業務中諸如掛失、轉帳、股票交易都可以通過電話進行，特別是新推出的手機銀行，主要就是利用互聯網和呼叫中心進行業務操作。例如，渣打銀行的現金交易占50%，呼叫中心要占30%，10%在網上平臺上，還有10%是在分行業務方面。由此可見呼叫中心在銀行業務中的地位。在電信服務中，電話掛失、限號、來電顯示等功能的開通，都可以通過呼叫中心操作完成。

　　交費環節
　　提醒交費：對銀行而言，只有還款客戶，向客戶收費經常在業務處理時自動收取，一般客戶只需要確認即可。但對電信用戶，交費是一項很麻煩的行為，需要每月結算一次。好在銀行和通信服務商已經開通了銀行托收業務，客戶只需要一個電話就可以完成交費工作。但許多客戶會經常忘記交費，這時候就需要電信服務商提醒，呼叫中心在這方面發揮了非常大的作用。

（作者為融博興業科技公司高級客戶經理）
-轉自《客戶世界網》

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呼叫中心運營對企業品牌建設的影響