由經濟觀察報和香港管理專業協會共同主辦2005-2006年度暨第四屆中國杰出營銷獎已正式啟動。6月18日在清華大學舉行服務業分決賽。以下為招商銀行市場部副總經理徐美娟演講：
徐美娟：各位老師，各位嘉賓，請看一下熒幕上的PPT，這是當時深圳的招商銀行大廈，上面貼了一個最大的廣告，我們的信用產品已經邁向了發卡500萬。剛才的深發展的朋友跟我說，你用了80個PPT呀，你怎么講得完，招商銀行的發卡并不是一個單一的產品，下面，我就用較快的節奏帶領大家走進發展的過程。
今天的案例分析包含四個結構，首先我們認定，一個好的營銷方案應該支持公司的業務發展，首先，我們帶到了招商銀行
信用卡的發展戰略，接下來在此發展戰略上有信用卡本身的品牌，三年的營銷策略，又有具體的產品營銷和執行方案，最后看一下整體的營銷評估。
首先，看一下招商銀行信用卡方案戰略，在2003年到2007年的中期發展戰略規劃書里面，發展信用卡是我們中期發展的戰略。同時我們的母品牌招商銀行一項以創新與服務來發展零售銀行業務的，所以繼國內最佳的創造業企業之后，榮獲了2005年度中國最具創造力的企業。我們想談的是，在邁向500萬的過程里頭，有一個清晰的過程和品牌發展的戰略。
大家看到，屏幕上在我們的創建之初我們就設定了創新與服務作為我們的定位，希望三年打造中國信用卡的最佳品牌。03、04、05年每一年都有非常清晰的目標，從03年的發票，到04、05年的客戶經營，到最后我們形成了盈虧兩平。
接下來，我講到今天的主軸，第二大部分，招商銀行的信用卡是如何用三年的時間，來帶動整個市場的營銷，來奠定我們的基礎。
到底什么是創新？什么是服務呢？首先我們對創新有一個比較簡單地說明，早一點、快一點、好一點，早一點是最早的將國際的智慧帶到中國的市場，但是不夠，快一點是三年來要快速地累計中國的持卡人心理，打造最佳的信用卡品牌。對服務我們也有比較好的間接。今天我們辦的是服務業的東西，服務業從申請走出去。服務有從發卡到用卡微細關系，這里有一個很清晰的PV控管指標來維持這個平臺。三年來的品牌發展策略，從最早信用卡的萌芽其，從那時候還不知道什么是信用卡的時候，我們要講到創新，產品的差異化，到了第二段，產品有了創新之后，需要有一個服務的深度在里面。到第三階段，到了不錯的時候，我們是時候跟大家說新的品牌。
創新在外形也不是只有一個廣告，肯定是到功能到接觸點都做到創新。所以，剛開始的時候，我們是通過什么樣的姿態出現的，我們是以LOGO為試點，還有我們的行花，就是向日葵，大家看到的紅色和向日葵是我們每一個階段的重點之一。我們現在來說什么是標準的信用卡。
(播放短片)
這是一支三年前的廣告片，那時候教育市場什么是真正的信用卡，如此之外我們要做一些功能的創新，來鼓勵它刷卡。在產品的體現之下，我們有一個創新的產品叫迷你信用卡，這張卡是在2003年的年底才到亞洲，2004年的第一季度我們就進入到了中國，受到了全國各個地區的青年人物喜歡。除此之外，我們也發卡入校、率卡入校、旅游促銷奠定了一個很好的基礎。
第二年，我們開始在產品的架構上面加了一個五星級的客戶中心。所以同樣是一個產品，講法可能不同，請大家觀看以下的片子。
所以同樣是講一個創新的服務，我們把功能講完了，我們后面還得講一個知識點，我們是國內售價跨產業的五星級客戶服務中心。同時，一樣的，這些平臺一應俱全，都要做到創新與服務的支持。
到了最后一個階段，我們覺得時期到了，所以在所有的功能創新上面，加了一個市場領先品牌，中國非常的大，到底要發卡到幾張，才會有領導的傾向呢？所以我們有了500萬的契機。
在今年，全面地提升了我們在安全上的服務，這是在國際所謂的持卡零防線，同時500萬是讓所有的持卡人開開信心地和我們一起慶祝，所以你們看到旅游的促銷、購物的促銷、持卡的促銷，都在這里。
客戶分層的營銷策略是以整體的信用卡創新品牌為后盾，發展針對而有效的區隔營銷。如何做到有效，針對這群人有效，我們看一下整體的招商銀行目標客戶群層，我們針對的是20—45歲有穩定收入的男女，學歷較高，也考慮到了他們的心理層次。整體的需要中國的持卡人到底是要什么，我們要滿足他，我們要說，品牌形象、服務，消費回饋。這些，我們在剛剛所敘述的產品里都做了分別的支持。
除此之外，我們要做區隔，區隔從兩個角度來做，一個是區域的發展，一個是客戶的分層。區域的發展，招商銀行在三年前有發展的策略，所以您看到04、05、06年跟整個市場的層次的發展潛力，我們把客戶說是剛才的20—45歲的男女，用不同的產品來滿足它，產品呈現為金字塔的分布狀態，以這種理論來支持它。所以我們有這么多的產品，但是有些產品其實在框架里是不容易看到，只能看到外在，其他的產品都是區隔。
什么是全部的架構，以下的架構是招行的，我們整理出來的結果，除了各位領導和老師們比較熟悉的，大眾媒體網絡營銷之外，還有通路媒體的，甚至一些及其我們都不會放過。同時，在推廣的渠道商，招商銀行信用卡是國內第一個用國際上的多重推廣的渠道，所以我們除了分行之外，我們有直銷團隊、電話營銷、數據營銷、網絡等等，每一年的比例各有不同。
好了，我們各來舉兩個2005年的實例。首先是招商銀行信用卡樣卡，當時這個是為了完成我們的學生培養計劃，我們心里想的是，在座的老師們在校友的時候，就拿了我們的白金卡，我們看一下學生卡的運作。有一個產品定位叫“就是不一樣”，結合年輕學生的需求方式，同時，信用卡能夠支持它的是誠信的人生，因為信用卡是累計信用的基礎，繽紛的人生，消費可以使你達到一個繽紛的人生效果。所以，在座的211的大學生們，我們的重點人生在哪里，要尋求一個，也知道信用卡的功能，需求告訴我，持續優惠和累計信用。所以這就是我們產品的理念。
在產品功能上做到，比如說發信用報告、取信優惠，完成的一體化管理，我們的信用卡是全部用網絡營銷的，同時網絡的提包是百分之百的要求，同時我們在第二年刷卡的六次免年費。您可能看到，在上次的報告中，只花了100萬，但是用一個傳播傘做了一個分布之外，網絡的營銷和校園的說服會，還有我們這次的校園系統。我們參加了2005年中國廣告節的廣告的形象，要進到學校不是很容易的事，一定要有一定的優勢，我們發現我們的訴求和他的訴求一模一樣，所以我們就建立了“就是不一樣”。
看一看營銷的成效。發卡的半年之內累計發卡超過40萬，在我們可以發卡的211重點大學整體的滲透率超過40%。
再返過來看一下，金字塔的頂端白金卡，我們怎樣來運作營銷。我們為它打造
銀行卡前所未有的超凡白金生活，我們讓持卡人拿出卡的一霎那，就成為在座所有人的焦點。同時，經過細致的分析，白金卡業績有了十多項的創新性服務，包含
高爾夫球等等，以及我們最頂級的產品支持。這個產品在第二階段推出，第二階段講的是誠信的服務，比如說我們的李先生是我們的持卡人，在他的持卡生活中，會有人打電話給您，“李先生，今天是您夫人的生日，你需要定花嗎？
白金的信用傳播同樣落到傳播傘里，我們這里有一些沙龍和公關的分布，得到了什么呢？首先，我們的推介會里面，我們的持卡人參加的，70%都已經申請成白金持卡人，同時是3600塊的費用。
發卡一年穩定的成長，創造年費收入三千萬。其他的營銷服務，像分期付款和促進營銷，我們同樣放在這個營銷活動里。
事實上我們想談的是在三年的時間內，我們所有的營銷方式都有一定的成效。您剛才看到的，內部的成效除了剛剛的那些之外，外部的指標也包含市場占有率等等，所以看到我們客戶滿意度每年做的調查，客戶會告訴我們喜歡不喜歡，原因在哪里，我們要改進自己，外在應有的成就，同時，三年之內實現盈虧兩平，比國際市場提前了兩到三年。和國際水平比起來，我們的發卡只低于國際標準，甚至超過了國際標準。
最后，也是外界給予我們的一些榮譽和掌聲，包含最受歡迎的信用卡、服務品牌。
我用這個片子做一個總結。發卡500萬，發卡不是舉旗說“嘿，500萬！”是讓持卡人告訴我們他們的心聲。我們想說的，過去三年我們打造了超過20項的創新服務，有500萬的持卡人給了我們的信心和后盾，我們希望和精彩才剛開始，這是以上我所報告的內容，謝謝各位。
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