電視購物等無店鋪銷售，被譽為繼百貨店、大賣場之后，在全球零售行業(yè)的第三次劃時代革命。但在中國，卻遭遇前所未有的信任危機，以至引來管理層緊急叫停……
就如亂世用重典，當電視購物遭遇前所未有的信任危機時，廣電總局和國家工商總局一聲令下緊急叫停豐胸減肥等五類產品的電視購物廣告，占了電視購物節(jié)目總量大半壁江山的廣告量突然沒了，這對電視購物產業(yè)而言打擊不小。
電視購物是否從此走向萎縮？有關專家稱，作為推動“零售業(yè)第三次革命”的現(xiàn)代營銷方式之一，電視購物產業(yè)在中國還有很大的發(fā)展空間,現(xiàn)在急需要的是轉型規(guī)范再發(fā)展。
虛假泛濫成災
8月1日，廣電總局和工商總局聯(lián)合發(fā)出通知：所有廣播電視播出機構暫停播出介紹藥品、醫(yī)療器械、豐胸、減肥、增高產品的電視購物節(jié)目。
在這之前，國內電視購物不少節(jié)目已經(jīng)成了欺騙、謊言和暴利的代名詞，明星還沒見過產品就接拍廣告，使用者的豐胸奇跡都是電腦的功勞，動輒上千元的特效藥其實成本不過幾塊錢……除了沒有專門的法律法規(guī)約束外，不法分子鉆的是多頭管理下的空白地帶。
據(jù)了解，一則電視購物廣告出街必須經(jīng)過這么幾個環(huán)節(jié)：廣告主(廠家)提出申請―――藥監(jiān)、衛(wèi)生部門審批―――媒體審查發(fā)布―――藥監(jiān)、衛(wèi)生部門監(jiān)督、工商部門監(jiān)管。可以看出，藥監(jiān)、衛(wèi)生部門是前置審批，工商部門是事后監(jiān)管，不法分子得以將虛假廣告公之于眾，鉆的就是廣告的審批和查處分屬藥監(jiān)衛(wèi)生和工商不同部門的空子。
只是暫時叫停
“禁播令”一出人人拍手叫好，叫停其他類型電視購物廣告的呼聲也甚高。這時廣電總局社會管理司副司長任謙站出來表態(tài)：并不是要封殺這一行業(yè)，暫時叫停短時間內來看，對行業(yè)有影響，長遠來看，是要促進其健康穩(wěn)定地發(fā)展。
在中國，雖然目前大部分的消費者還不習慣于電視、網(wǎng)上購物等借助新媒體的直銷手段，但隨著生活水平的提高，廠商、代理商也開始探索擺脫零售商制約的突破之路。除此之外，中國有近700個二級城市、2000余家電視臺，近1萬個縣城及城鎮(zhèn)有1萬家有線電視臺，資源還沒充分整合，存在巨大的發(fā)展空間。
嬗變期的出路
那么如何促進電視購物行業(yè)的健康發(fā)展？東方購物副總經(jīng)理李岷綱，近日表達了“傳統(tǒng)電視購物廣告朝專業(yè)購物頻道轉型”的想法，他認為，媒體參與電視購物和媒體播放電視購物是兩個概念，按照誰銷售誰負責的規(guī)定，代理商向媒體購買廣告時間，媒體無需對電視購物中產品的銷售負責。但是像東方購物這樣的媒體參與的電視購物節(jié)目，銷售出去的產品他們都需要負責，這就使媒體不能隨意發(fā)布虛假信息。
但據(jù)記者了解，目前國內只有包括北京BTV電視購物、上海東方電視購物在內的不到十家專業(yè)購物頻道，除了最早開辦的北京BTV電視購物有11年歷史，其他幾家成立時間都較短，并有外資注入。
而在談及確立行業(yè)規(guī)范時，國家工商總局廣告司司長屈建民表示：將加緊修改相關法規(guī)，如藥品廣告的發(fā)布標準等，使廣播電視醫(yī)療資訊節(jié)目和電視購物節(jié)目有法可依。廣電部門也表示，還將對市場進行調研，確立行業(yè)準入門檻，如廣電媒體在選擇合作企業(yè)時要查驗其注冊資金，參與的企業(yè)要有一定的抗風險能力和對社會的償債能力，目前企業(yè)準入的注冊資金標準還未最后確定。
而站在消費者的層面上，有市民就這樣認為：假如消費者購買了電視購物產品被欺詐，消費者可以直接投訴，由相關機構出面免費幫助消費者維權，而管理部門對直銷企業(yè)的欺詐行為處罰應極其嚴厲，增加其違法成本。另外，可以建立諸如企業(yè)繳納消費者權益保證金制度，對于“短視企業(yè)”損害消費者利益的企業(yè)創(chuàng)立者和高管，實行市場黑名單和禁入制度，使個人利益、企業(yè)長期利益與消費者利益三者聯(lián)動掛鉤等等。
相關鏈接
美國：每年60億美元的大蛋糕 歐洲：7天之內無條件退貨
如今發(fā)展較為成熟、每年營業(yè)額達60億美元的美國電視購物產業(yè)，同樣經(jīng)歷過中國目前這樣的產業(yè)失序。上世紀七八十年代的時候，美國當時的電視購物廣告也是虛假泛濫，參與企業(yè)行為失范。最后，參議院特別召開聽證會，催生了一系列法規(guī)來規(guī)范行業(yè)的發(fā)展，如電視直銷交易在3天之內，消費者有權退貨并收回全額退款。發(fā)展到歐洲，消費者不需要說出任何理由，就可以在7天之內無條件退貨。
因為是無店鋪經(jīng)營，產品節(jié)省了大量的渠道費用，電視購物產品在歐美是以物美價廉打動人心，這與目前國內的網(wǎng)絡購物走的是同樣的路線。而足不出戶就能任意選購，也滿足了現(xiàn)代人隨時隨地的個性化購物需求。電視購物與郵購、網(wǎng)上商店、自動售貨機、電話購物等銷售方式一起構成的無店鋪銷售模式，可以說是繼百貨店、大賣場之后，在全球零售行業(yè)的第三次劃時代革命，方便購買和降低成本是其核心所在。
完善的韓國CJ電視購物，包括每天24小時播出電視購物節(jié)目的專有頻道，專業(yè)的網(wǎng)上購物中心，月發(fā)行量達180萬冊的導購刊物，千余個座席的呼叫中心以及配送中心。2002年，公司總銷售額達到100億元人民幣。
