10月20日，TNT公司攜手世界營銷協(xié)會、科特勒咨詢集團(tuán)及解放日報報業(yè)集團(tuán)《新聞晚報》在上海浦東香格里拉酒店中國宴會廳舉辦菲利普·科特勒之夜！新浪獨(dú)家網(wǎng)絡(luò)視頻直播本次晚宴。以下為新浪財經(jīng)對“營銷之父”菲利普·科特勒的獨(dú)家專訪實錄：

　　 科特勒營銷戰(zhàn)略年會2006

　　“營銷之父”菲利普·科特勒專訪

　　問：聽了您最近的一些訪談，談到了互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對營銷的影響。我知道其實您從第12版的營銷管理的書中就開始把互聯(lián)網(wǎng)跟營銷作為一個單獨(dú)的章節(jié)來做，后來又做了一些修訂。我想問一下您最近關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)營銷有什么新的成果？

　　答：其實互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對于營銷的實踐帶來很多的影響，現(xiàn)在越來越多的公司開始利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行營銷，比較有名的是寶馬汽車，他們會把一些新的產(chǎn)品做成Video放到網(wǎng)上進(jìn)行營銷。現(xiàn)在一種新的社會網(wǎng)絡(luò)技術(shù)SNS，他們利用這個新的技術(shù)進(jìn)行營銷，比較有名的比如說利用“我的空間”進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)的營銷，而且取得很好的成果。當(dāng)然，這種技術(shù)可能也會影響到一些傳統(tǒng)的渠道，比如說像電視。在互聯(lián)網(wǎng)上有個很重要的技術(shù)叫COOKIES技術(shù)，他們用這個技術(shù)來尋找消費(fèi)者的一些信息，收集消費(fèi)者的信息，然后根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行有針對性的營銷。

　　問：既然互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)已經(jīng)改變了很多公司營銷的實踐方式，那么您還有一句很有名的話“回歸到營銷的本源中間去”。我的問題，您是否認(rèn)為這種互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)已經(jīng)改變了營銷的一些基本理論？

　　答：確實互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對于營銷的實踐產(chǎn)生了很大的影響，但是我們也注意到，其實90%的營銷實踐還是傳統(tǒng)的營銷方式。我們以前經(jīng)常說的4P，就是產(chǎn)品、價格、促銷、渠道，這些你們依然適用。在大規(guī)模的廣告中間，這種新的技術(shù)只不過是讓這種營銷方式更加的有效，但并沒有改變營銷本身的特點(diǎn)。比如說Google這個技術(shù)，Google有一個工具叫ADsense，他們通過分析消費(fèi)者的搜索習(xí)慣，進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘，然后尋找到可能更適合消費(fèi)者使用的廣告。也就是說，每個人在登到一個網(wǎng)站之后，他會根據(jù)這個技術(shù)來挑選適當(dāng)?shù)膹V告模式。但是這種方式對于營銷的實踐本身并沒有太大的改變。

　　問：現(xiàn)在有個概念很熱門叫Web2.0，強(qiáng)調(diào)使用者的內(nèi)容參與和互動性。您覺得這種新的概念對于營銷理論和實踐帶來一些什么樣的變化？

　　答：Web2.0強(qiáng)調(diào)的這種互動的概念其實是方便了消費(fèi)者，能夠更加有效的參與到這個營銷的中間去。Lensand這個公司是做廣告的公司，你去用他的網(wǎng)站就可以彈出一個東西，比如說我能幫助你嗎？他根據(jù)你這個信息做一些定制的服務(wù)或者廣告。

　　問：我知道您的兄弟對中國公司有個建議，應(yīng)該說到國外收購別人的品牌，來進(jìn)行品牌的國際化。但是我知道有個現(xiàn)象，有的案例是成功的，有的案例是失敗的。成功的案例是聯(lián)想收購IBM的PC，失敗的案例是TCL收購了托馬斯。對此您對中國企業(yè)有什么建議？

　　答：我對TCL收購?fù)旭R斯不是很清楚，但是聯(lián)想收購IBM的PC現(xiàn)在來看很難說是一個非常成功的案例，因為他們支付的價格太高了。

　　問：您覺得他們現(xiàn)在放棄這個品牌是否是明智的？

　　答：這個其實是個時間的問題，我覺得是明智的。

　　問：很多中國企業(yè)家強(qiáng)調(diào)所謂的中國特色，并且因此排斥西方的管理體系，包括你們的營銷管理理論。您怎么樣向他們證明其實您的理論是適合于任何經(jīng)濟(jì)體的？不僅限于歐洲和美國，也包括中國。

　　答：其實大多數(shù)的管理原理，包括營銷的原理都是全球通用的。而管理的本質(zhì)主要包括三個方面，第一個是選擇你想要的客戶，這涉及到產(chǎn)品的定位問題。第二個更深入的了解你的客戶，從而為他們提供相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)。第三個是形成更好的差異化。所以說很多公司會利用這種不同的模式來發(fā)展他們的營銷，有些東西其實是沒法拷貝的。很多公司的營銷其實值得中國公司借鑒，比較典型的是星巴克。

　　問：最近有文章說“中國制造”要漲價了，這就意味著中國的公司競爭優(yōu)勢要從傳統(tǒng)的成本優(yōu)勢轉(zhuǎn)移到其它方面，比如說創(chuàng)新和營銷，您能否給那些中國的企業(yè)一些具體的建議？

　　答：確實這種成本的優(yōu)勢是不可持續(xù)的，總會有比你更便宜的產(chǎn)品出來。但產(chǎn)品中間有三種選擇，第一個是低質(zhì)低價，第二個是低質(zhì)和中等的價格，第三個是比較高的價格非常好的產(chǎn)品，非常好的質(zhì)量。這個時候，我覺得中國的公司應(yīng)該多方并進(jìn)，同時制造這三種類型的產(chǎn)品。比如國外的一個酒店叫萬豪酒店，他們就是這么做的，他們有很多品牌，從最底層的萬豪的一個品牌到最高的品牌。其實他們可以針對不同的品牌定位，制訂不同的策略，這點(diǎn)我覺得對于中國公司也是同樣適用的。

　　問：現(xiàn)在很多的中國公司開始使用直復(fù)營銷的方式營銷他們的產(chǎn)品，比如說TNT這樣的公司。您覺得現(xiàn)在中國應(yīng)用直復(fù)營銷最難是什么？您有什么建議？

　　答：直復(fù)營銷有幾種模式，第一個是通過郵件的方式向消費(fèi)者發(fā)送相應(yīng)的產(chǎn)品。第二個是通過電話銷售。第三個這種銷售員的銷售也是一種直復(fù)營銷的一種新模式。其實這種模式存在已久，并不是一種全新的方式。當(dāng)然直復(fù)營銷最大的好處，就是能夠非常精準(zhǔn)的抓住消費(fèi)群體，從而提高營銷的有效性，并降低營銷的成本。

　　問：現(xiàn)在有種新的工具出來了，新的直復(fù)營銷的技術(shù)出現(xiàn)了，而這些技術(shù)大多都是基于互聯(lián)網(wǎng)和通訊技術(shù)的，比如說像電子優(yōu)惠券、電子雜志、在線游戲和手機(jī)廣告。對此，您對這種新的直復(fù)營銷的工具有什么評價？

　　答：當(dāng)然直復(fù)營銷有很多種工具，您剛才說的幾種其實屬于移動營銷的范疇。這種移動營銷其實也屬于直復(fù)營銷的一塊。很多的公司會向這種潛在的消費(fèi)者通過手機(jī)發(fā)送廣告，這種模式現(xiàn)在來看是一個很好的模式。只要給予足夠的時間，我相信這種技術(shù)也將會和剛才我提到的幾點(diǎn)，包括郵件的銷售、電話銷售一樣，成為直復(fù)營銷非常重要的途徑。

新浪財經(jīng)