大眾化營銷是在實施營銷活動時，企業對同一種產品或服務，向消費者傳播同一種信息，以吸引目標消費者購買，從而實現產品的規模市場價值。大眾化營銷以實現市場需求的一般滿足為目標，客戶輻射范圍廣，綜合營銷成本相對較低，在客戶關系維持上存在較大難度。

　　針對性營銷是將目標消費群體進行明確細分，鎖定特定的目標客戶群體，推出針對這一客戶群體的細分產品，并以特定的價格，通過特定的渠道和傳播、促銷方式進行差異化營銷的精細營銷手段。其精髓是“細分”、“精確”、“實效”，以滿足客戶需求來發掘客戶終身價值、提高客戶忠誠度。

　　大眾化營銷和針對性營銷需要因地制宜地進行有機結合，大眾化營銷也需要有一定的目標定位、產品設計和推廣渠道，以便能夠持續取得市場份額和實現市場價值。關鍵的問題是，我們如何用對的策略做對的事，在正確的地方使用正確的工具。

二、大眾化營銷和針對性營銷在電信企業中的運用

　　電信產品有別于其他消費品，既要滿足大多數用戶普通的話音、上網等通信需求，又要滿足高端客戶的一些特殊需求，因此大眾化營銷和針對性營銷在電信企業共同存在，但必須有所選擇、有所側重，大眾化營銷也要有一定的細分和針對性。一般而言,對成熟業務的推廣和對低值客戶，我們以大眾化營銷為主；對帶寬型業務、新業務和對高值客戶,我們必須開展細分市場的針對性營銷活動。

　　電信企業的大眾化營銷也就是怎么做好“推”和“拉”的兩個動作，怎么把標準化的產品通過品牌創建、保持，做好主流型套餐設計，利用大眾媒體宣傳讓廣大用戶知曉、接受，制造大眾流行，實現把用戶吸引過來，把用戶“拉”到我們的終端銷售點，最終購買我們產品的目的；同時，又怎么來拓寬業務受理、服務通道，怎么有效提高用戶的購買便利性，通過終端銷售的努力，把產品“推”到用戶手中。在一推一拉之間來實現我們的銷售目的。

　　電信企業大眾化營銷的“拉”和“推”著重強調的是標準化和統一性。統一策劃、統一執行，地域個性化只能在標準的框架內體現，不宜多、不宜細。上下一致，統一步調，形成共鳴，才能充分實現大眾化營銷的規模市場價值。另外，大眾化營銷也要充分關注細節，包括營銷策劃和銷售執行的每個環節，特別要注意與客戶接觸層面的細節—廣告宣傳、渠道推廣、售后服務，把營銷活動做細、做精，樹立良好的大眾產品品牌形象。

　　從目前針對性營銷的實際運用來看，有兩方面需要加強關注，就是針對性的目標客戶群和針對性的營銷方案。前者強調的是營銷對象的針對性，后者則強調營銷方案策劃時的針對性。以前我們比較側重方案策劃的針對性營銷，也發現了一些問題。方案太多、套餐太多，但大都缺乏精確的目標客戶定位，營銷效果不顯著。

　　電信企業做好針對性營銷，首先是要把從業務受理、客戶訪問、客戶消費這些渠道得到的數據、信息用科學的統計方法歸納總結出來，通過數據模型分析和經驗的互動來進行客戶細分，準確鎖定目標客戶群體，不能簡單地根據工具分群結果來實施實際營銷區隔。同時注意不要一律分得過細，避免陷入營銷過度的境況。

　　其次是設計針對性產品和針對性價格策略，實施針對性宣傳推廣。要樹立起“通盤考慮”的觀念，多考慮一些產品的捆綁、組合，少打一點單業務價格戰的主意，增強產品的用戶黏性。在對產品、套餐進行定價時，要遵循“高值客戶優先、捆綁組合優先”的原則，即將營銷費用和優惠政策向高值客戶傾斜，向捆綁組合套餐傾斜，盡量避免、減少單一業務的過度優惠以及對低端客戶的過度優惠。在宣傳推廣方面，我們可以充分利用電子化渠道，通過一對一的溝通、傳送，注重目標客戶定位和滿足客戶深層次需求的宣傳。

　　再次是選擇合適的銷售渠道進行產品銷售。任何一個渠道都不可能有效地全部覆蓋一個細分市場，因此渠道選擇要注意渠道的區隔與協調，在預防渠道沖突的同時強調渠道的協同，充分整合利用各細分渠道的特長，優勢互補，資源共享，形成合力，達到渠道整體效率最大化的目的。

　　最后是針對性營銷活動的跟蹤、評估和調優。銷售管理部門要關注、跟蹤渠道在銷售過程中對客戶范圍和業務范圍的控制、價格的控制，保證針對性營銷的準確實施，避免銷售執行中出現針對性目標客戶、針對性資費失控的現象，做到實時動態評估（邊執行邊評估）、定期效果評估與執行改進相結合，徹底改變重執行輕評估的現狀，加強對銷售過程的掌控力度。

三、電信企業大眾化營銷和針對性營銷的渠道建設

　　有品牌、有產品、有宣傳，如果沒有支撐平臺、沒有執行渠道，就會出現頭重腳輕的現象，就不能實現有效的銷售。大眾化營銷和針對性營銷的有效開展需要我們對企業資源有一個整體的規劃和整合，需要我們在人力、物力各方面提供有力的支撐，需要有一個高效力的執行落腳點—渠道。

　　首先是搭建完善的終端銷售網絡。

　　拓寬業務受理、服務通道，有效提高用戶的購買便利性，讓用戶能夠在最短的時間內，以最便捷的方式、花最少的時間和精力購買我們的產品，享受我們的服務。通過加快自有渠道和社會零售網點的建設，加強實體渠道-營業廳在新業務體驗和新產品推廣方面的作用，緊緊抓住用戶到營業廳的每個機會，盡可能地把產品推到用戶手中，實現向上營銷的目的。提高電子渠道的業務受理能力，包括10000號和網上營業廳，使用戶可以在家里、在辦公室、在任何有電話、有網絡的地方方便地辦理各類業務。進一步推廣社區流動服務，提高與用戶的接觸頻次，把方便送到家門口，把服務送到家門口，激發用戶使用產品的興趣和需求。

　　由于地域的寬廣和區域間經濟發展極不平衡，目前我們在農村偏遠地區只是以代營、代維、代收的方式開展銷售活動，但隨著農村市場消費水平的提高和競爭的加劇，農村已成為目前最有潛力的增量市場，對農村市場的深度挖掘刻不容緩。我們不可能也沒有必要在每個村莊都開設自有營業廳，也不會有眾多的銷售服務人員奔赴農村，那么農村市場怎么開拓，怎么為農村用戶服務？可以依托中國電信在農村的品牌優勢、網絡優勢和多年經營累積的地緣優勢，立足農村支局現有營業廳、電信所，提升農村支局營業廳（所）的服務能力和輻射能力，大力發展便利性零售網點，讓那些遍布各鄉鎮、村落的小賣店、夫妻來代理我們的簡單業務，利用他們本鄉本土的優勢，成為我們的一個宣傳點、收費點和業務受理點，切實給農村用戶提供就近購買產品、就近享受服務的便利?？芍Πl揮核心網點和社會渠道經理的服務、支撐、管理職能，降低代理電信業務門檻，使代辦戶能夠簡單、方便甚至是“傻瓜式”地代理各類業務，以建立長久、穩固的合作關系。

　　其次是提升渠道的聯合作戰能力。

　　大客戶經理渠道是我們裝備最精良、最具有競爭力的渠道，大客戶經理所要做的就是一對一的定制化銷售服務，以盡可能滿足客戶的個性化需求來維系大客戶使用電信產品的忠誠度，以為客戶創造價值來實現為企業帶來長遠利益的目的。

　　電子化渠道信息傳播范圍廣，運營成本較低，以面向廣大公眾客戶，提供大眾化銷售服務為主，同時也是基于市場營銷部門客戶分群基礎上的小規模、小范圍的個性化銷售服務。10000號、網上營業廳、短信、郵件渠道都有很強的一對一的溝通能力，尤其是10000號，人工互動式的一對一溝通是最好的宣傳、銷售方式。

　　社區經理渠道以區域商業客戶、高端公眾客戶為銷售服務對象，以主流套餐推廣為主，不能提供太過于個性化的定制服務。炮兵在前，步兵在后，電子化渠道和區域營銷經理要做好密切的配合，以提高業務落地的快速接應能力。如電信公司以“10000+社區經理”為主要模式，建立本地網虛擬聯動團隊，由銷售管理部門提供目標客戶的細化營銷方案，10000號編寫營銷腳本并實施主動電話營銷，社區經理提供必要的上門服務，銷售管理部門在評估分析的基礎上，根據派單營銷成功率對10000號、社區經理的渠道聯動進行考核。２００５年5月份，10000號裝、修類派單成功率為100%，營銷類派單成功率為80.45%。在對C、D、E類商業客戶和專業市場中他網IP高端用戶策反營銷中，通過先電話營銷，后社區經理上門的方式，商務熱線業務的書面協議簽約成功率達到了35%。

　　社會渠道的零售網點是對我們自有營業廳在銷售服務有效輻射上的一個補充和延伸，是實現用戶就近購買產品、就近享受服務的重要手段，是我們大眾化營銷組織的一個重要環節。在增量公眾用戶發展和標準化公眾用戶服務方面要充分發揮社會渠道作用。利用社會零售網點的點多面廣優勢，我們可以將10000號派單中一些簡單的送貨、收費等上門工作有效地逐步轉移到這些代辦點，減輕自有渠道銷售服務人員的工作壓力。另外，在轉型業務發展上，特別要利用社會渠道的既有資源，通過與自有直銷渠道的緊密結合，發展業務，服務用戶，達到“合作共贏”的目的。

　　經過“大投入高產出”的跨越式發展后，目前電信企業已進入微利時代，面臨由傳統電信運營商向綜合信息服務提供商的轉型。充分理解大眾化營銷和針對性營銷的關系，正確運用大眾化和針對性的營銷手段，是實施精確營銷的前提，也是實現企業轉型的重要工作。我們要及時轉變營銷觀念，洞察秋毫、有的放矢、精耕細作，提高營銷效率，促進企業的持續健康發展。

通信世界網