電子商務(wù)對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)營(yíng)銷的影響

　　 1：改變傳統(tǒng)營(yíng)銷方式

　　 傳統(tǒng)營(yíng)銷信賴層層嚴(yán)密的渠道，輔助以大量人力和宣傳投入來爭(zhēng)奪市場(chǎng)，不僅費(fèi)時(shí)費(fèi)力而且成本高。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，由于國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)的廣泛普及，商家可以利用這個(gè)世界性的網(wǎng)絡(luò)將商務(wù)活動(dòng)的范圍擴(kuò)大到全球。電子商務(wù)使買賣雙方在網(wǎng)絡(luò)上形成簡(jiǎn)單易行的良好界面，使供需雙方遠(yuǎn)在千里之外，通過網(wǎng)絡(luò)像面對(duì)面一樣地迅速完成交易，使各種網(wǎng)上交易以電子票據(jù)進(jìn)行支付、清算與決算。企業(yè)的原材料采購(gòu)、生產(chǎn)的組織協(xié)調(diào)和產(chǎn)品的廣告宣傳、銷售，都會(huì)發(fā)生一系列變化。

　　 2：改變企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)

　　 通過開展電子商務(wù)，網(wǎng)絡(luò)上信息的公開性使得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更為公平，產(chǎn)業(yè)界限也將變得更為模糊，大企業(yè)不僅面臨同行中小企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，同行企業(yè)也面臨著其它行業(yè)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，因此，如何順應(yīng)潮流，采取相應(yīng)策略來再創(chuàng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，已是企業(yè)經(jīng)營(yíng)面臨的一大挑戰(zhàn)．電子商務(wù)為企業(yè)提供了巨大的市場(chǎng)潛力和全新的銷售方式，企業(yè)的生產(chǎn)首先是為信息網(wǎng)絡(luò)生產(chǎn)，然后再由網(wǎng)絡(luò)完成商品和顧客的互動(dòng)．在網(wǎng)絡(luò)的沖擊下，如果企業(yè)沒有創(chuàng)新意識(shí)，不及時(shí)更新產(chǎn)品和服務(wù)，就難以在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代生存。

　　 3：改變?nèi)藗儌鹘y(tǒng)的消費(fèi)習(xí)慣

　　 據(jù)統(tǒng)計(jì)，上網(wǎng)者中60%具有大專以上學(xué)歷，全球用戶年齡平均在33歲左右，這些人的消費(fèi)行為往往較為獨(dú)立，對(duì)商品和服務(wù)的個(gè)性化要求越來越高，他們不再滿足于被動(dòng)地接受企業(yè)生產(chǎn)、銷售的產(chǎn)品，對(duì)商品的質(zhì)量、規(guī)格、式樣、造型以至包裝等會(huì)不斷提出自己的新的要求。隨著電子商務(wù)的發(fā)展，顧客的行為、偏好也有新的變化。在電子商務(wù)條件下，每個(gè)顧客獲得信息的速度和內(nèi)容都比以往要快得多、多得多，因此他們求新求變的愿望也就越發(fā)強(qiáng)烈。隨著新技術(shù)的不斷產(chǎn)生，產(chǎn)品的升級(jí)換代也不斷加快，從而顧客對(duì)消費(fèi)品的要求也就日新月異。再加上今后生活節(jié)奏的加快、工作壓力的增大，顧客對(duì)購(gòu)物方便及樂趣的要求也將不斷提高。

　　 4：改變市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境

　　 電子商務(wù)使顧客購(gòu)買行為日趨個(gè)性化，生產(chǎn)者對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的反應(yīng)更加敏捷，生產(chǎn)者與顧客直接交易的可能性在增加，中介商的作用將被削弱。同時(shí)，顧客在交易中的主導(dǎo)權(quán)會(huì)更加突出，而生產(chǎn)者的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略會(huì)強(qiáng)調(diào)如何更方便，及時(shí)地滿足顧客的特定購(gòu)買欲望。

　　 5：改變企業(yè)營(yíng)銷模式

　　 電子營(yíng)銷的模式就是顧客和企業(yè)的對(duì)話，企業(yè)在清楚地了解每個(gè)顧客個(gè)性化的需求后，作出相應(yīng)的企業(yè)利潤(rùn)最大化的策略。這樣，企業(yè)與顧客之間的關(guān)系是一對(duì)一的營(yíng)銷關(guān)系，是密不可分牢不可破的，網(wǎng)絡(luò)的即時(shí)交互、超越時(shí)空等特點(diǎn)即成為這種模式的強(qiáng)大技術(shù)依托。

　　 電子商務(wù)運(yùn)作下的營(yíng)銷管理創(chuàng)新

　　 市場(chǎng)營(yíng)銷的核心是如何使顧客滿意，也就是最大限度地滿足購(gòu)買者的需要和欲望，這是企業(yè)制定計(jì)劃，確定營(yíng)銷組合策略的出發(fā)點(diǎn)。

　　 電子商務(wù)時(shí)代，顧客已不再作為一個(gè)整體因素而被考慮，而是一個(gè)主動(dòng)的個(gè)體，是企業(yè)生產(chǎn)系統(tǒng)的一部分。是如同資本、機(jī)器、員工一樣的資源，甚至更為重要。企業(yè)在制造顧客價(jià)值的同時(shí)創(chuàng)造自身價(jià)值。與傳統(tǒng)企業(yè)營(yíng)銷管理相比，電子商務(wù)下的企業(yè)營(yíng)銷管理具有鮮明的特色、具有創(chuàng)新性。主要表現(xiàn)如下：

　　 1、網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)營(yíng)銷管理

　　 電子商務(wù)下的企業(yè)營(yíng)銷最顯著的特點(diǎn)是網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)營(yíng)銷，電子營(yíng)銷幫助企業(yè)同時(shí)考慮客戶需求和企業(yè)利潤(rùn)，尋找能實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)的最大化和滿足客戶需求最大化的營(yíng)銷決策。

　　 顧客的欲望和需求可以通過網(wǎng)上立即到達(dá)營(yíng)銷者，而營(yíng)銷者也可以立即針對(duì)顧客需要制訂或修改產(chǎn)品、價(jià)格和銷售方案，通過交流達(dá)成充分的理解。網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)的特性使客戶真正參與到整個(gè)營(yíng)銷過程中來成為可能，客戶在企業(yè)營(yíng)銷中的地位得到提高，客戶參與的主動(dòng)性和選擇的主動(dòng)性得到加強(qiáng)。在這種網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)式營(yíng)銷中，賣方和買方可以隨時(shí)隨地進(jìn)行互動(dòng)式雙向交流。

　　 2、網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷管理

　　 整合營(yíng)銷是運(yùn)用系統(tǒng)論和權(quán)變理論解釋營(yíng)銷的一種理論，它認(rèn)為營(yíng)銷中各個(gè)部門、營(yíng)銷過程及其結(jié)果具有統(tǒng)一性，并以顧客為中心。在電子營(yíng)銷中，營(yíng)銷者發(fā)出的信息具有統(tǒng)一性，營(yíng)銷過程表現(xiàn)為與顧客進(jìn)行交互式溝通，營(yíng)銷的最終結(jié)果和目標(biāo)則統(tǒng)一于顧客。電子營(yíng)銷不僅整合了營(yíng)銷信息和過程，最重要的是把顧客整合到營(yíng)銷過程中來，體現(xiàn)了顧客滿意作為營(yíng)銷目標(biāo)的價(jià)值。

　　 在電子營(yíng)銷中，企業(yè)和客戶之間的關(guān)系變得非常緊密。電子營(yíng)銷能夠使用顧客數(shù)據(jù)庫(kù)實(shí)現(xiàn)一對(duì)一的營(yíng)銷，能夠隨時(shí)對(duì)每一位顧客的需求做出反應(yīng)。這種營(yíng)銷框架稱為網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷，它始終體現(xiàn)了以客戶為出發(fā)點(diǎn)及企業(yè)和客戶不斷交互的特點(diǎn)。

　　 整合營(yíng)銷要求與顧客溝通，了解他們的需要，并與之維系長(zhǎng)久的營(yíng)銷關(guān)系。要實(shí)現(xiàn)這種“雙向溝通”，首先要建立起詳細(xì)的顧客檔案，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，了解顧客信息并修正傳播計(jì)劃；其次，決定如何及時(shí)與顧客接觸，同時(shí)接觸的方式也決定了要與顧客溝通的主題是什么；再接下來就是發(fā)展一個(gè)傳播策略，即在接觸管理背景下，確定該傳達(dá)何種訊息；然后根據(jù)傳播目標(biāo)，制定整合營(yíng)銷目標(biāo)。最后，決定用何種營(yíng)銷傳播工具及傳播戰(zhàn)術(shù)來完成此目標(biāo)。

　　 3、網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營(yíng)銷管理

　　 直復(fù)營(yíng)銷又叫直接營(yíng)銷，是利用直接反饋的廣告、郵件、電話或其他相互交流的媒介進(jìn)行的大范圍營(yíng)銷活動(dòng)。它最大的特點(diǎn)是直接與顧客接觸，易于建立與每一個(gè)顧客的關(guān)系，從而成為與顧客保持聯(lián)系、培養(yǎng)忠誠(chéng)顧客的有效途徑。在電子營(yíng)銷中，營(yíng)銷者能與顧客進(jìn)行直接溝通，不僅如此，它還具備一般直復(fù)營(yíng)銷方式所不具備的互動(dòng)性交流的特點(diǎn)，這可以幫助它在網(wǎng)上及時(shí)對(duì)顧客需求作出反應(yīng)并迅速改進(jìn)產(chǎn)品，從而更好地滿足顧客的個(gè)別需求。

　　 4、網(wǎng)絡(luò)大規(guī)模定制營(yíng)銷管理

　　 大規(guī)模定制營(yíng)銷是商品早期的定制與現(xiàn)代化大規(guī)模生產(chǎn)和電子網(wǎng)絡(luò)三者有機(jī)結(jié)合，充分體現(xiàn)了以靈活制造技術(shù)為依托的全新的營(yíng)銷技術(shù)。由于其與傳統(tǒng)的營(yíng)銷技術(shù)有著無法比擬的優(yōu)點(diǎn)，因此它將成為21世紀(jì)最重要的營(yíng)銷方式。目前，一些國(guó)際著名的公司，如寶馬汽車公司、戴爾計(jì)算機(jī)公司、萊維斯特勞斯公司、上海通用汽車公司等正采取大規(guī)模定制的方式來保持或獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。它們通過建立企業(yè)內(nèi)部的網(wǎng)絡(luò)提供這一服務(wù)。如通用汽車公司別克牌汽車制造廠提供一種服務(wù)系統(tǒng)，讓客戶在汽車銷售商的陳列廳的計(jì)算機(jī)終端前設(shè)計(jì)自己所喜歡的汽車結(jié)構(gòu)。現(xiàn)在大約有5%的新車買主真正地填寫自己設(shè)計(jì)的汽車訂單，從費(fèi)用上看，按客戶要求定制汽車，其單價(jià)不一定比批量生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)汽車貴。對(duì)整個(gè)汽車行業(yè)來說，在客戶提出要求后再制造和在客戶提出前制造，可減少世界各地價(jià)值500多億美元的成品庫(kù)存。

　　 5、網(wǎng)絡(luò)的“軟營(yíng)銷”管理

　　 傳統(tǒng)營(yíng)銷是從企業(yè)角度出發(fā)，通過廣告和人員推銷向顧客施加影響，使其對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)發(fā)生興趣，因此是一種強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷。與之相比，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一種軟性營(yíng)銷，它更多地是靠自身的信息吸引顧客，是一種拉式而非推式的營(yíng)銷。軟營(yíng)銷和強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷的一個(gè)根本區(qū)別就在于：軟營(yíng)銷的主動(dòng)方是客戶而強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷的主動(dòng)方是企業(yè)。由于是網(wǎng)絡(luò)社區(qū)（網(wǎng)絡(luò)上基于共同的興趣、愛好或其他活動(dòng)而形成的虛擬社區(qū)）成員，因此必須遵守虛擬社區(qū)有關(guān)的規(guī)范和準(zhǔn)則（稱為網(wǎng)絡(luò)禮儀）。在此前提下，為顧客提供大量符合其需要的信息，以信息代替說服，從而使顧客的個(gè)性和需求得到最大的尊重和滿足。

　　 總之，現(xiàn)代企業(yè)唯有正視電子商務(wù)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷所造成的沖擊和影響，并采取必要的應(yīng)對(duì)策略，才能在充滿機(jī)遇的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

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