。。激勵的市場競爭導致各行業越來越關注現有客戶的流失問題，筆者結合自己的職業經歷，以電信行業為例來探討留住客戶提升忠誠度的方法。
。。據報道，2005 年1-4 月新增固定電話和新增移動電話分別比去年同期下降23%和30.2%；固話和移動ARPU 的持續下降，一方面顯示新增用戶主要為低端用戶，另一方面表明運營商競爭加劇。與此同時，電信運營商的利潤出現好轉，表明電信業進入了平緩的漸進式發展階段，也體現了電信業更加注重效益提高的經營宗旨。2005 年1-4 月，電信運營業的利潤比去年同期增加8.5%，電信業正處于一個發展速度和經濟效益慢慢協調發展的階段。
。。現階段電信業務面臨同質化競爭的市場壓力，市場競爭的規模、范圍和激烈程度是前所未有的，價格、優惠或贈送話務量仍舊是吸引客戶的主要競爭手段，電信資費有進一步下滑的趨勢，離網率居高不下；伴隨著消費者在日常生活的方方面面都開始享受更加個性化、互動式的服務的時候，價格戰不僅不能提升客戶的忠誠度，反而導致獲取客戶的成本更加高昂，同時也促使大量的客戶對資費的下降抱有很大的預期；用戶可以很容易地比較競爭對手給予他們的優惠，并最終導致逐漸習慣于得到更高的折扣或優惠而因此轉網。
。。據調查，客戶在選擇電信運營商時的決定性因素很大程度上取決于以下的因素：
。。由于競爭激烈，獲得新顧客的成本變的愈加高昂，因此，如何留住老顧客，促進客戶資產的最大化就成為企業的基本戰略目標，有針對的進行用戶維持可以大大增加用戶的忠誠度和購買率，促進企業利潤的提升。研究表明：成功品牌的利潤，有80%來自于20%的忠誠顧客，而其他的80%，只創造了20%的利潤。忠誠度不僅可以帶來巨額利潤，而且還可以降低營銷成本，爭取一個新顧客比維持一個老顧客要多花去20倍的成本。當前電信企業面臨的一個迫切課題是如何提升客戶的忠誠度，吸引、維系、提升客戶關系。
。。據IDC中國電信研究部高級分析師閆君峰預測，電信運營商需要面對用戶選擇、號碼可攜帶、接入網市場開放、帶寬批發更普遍、網絡覆蓋范圍、互聯互通以及價格等多方面的競爭；提升業務快速反應及客戶分類服務能力將會越來越受到電信運營商的重視。
。。根據咨詢公司科爾尼對中國移動市場的分析預測，中國移動每年的新簽用戶中，首次入網用戶的比例將迅速下降，而離網用戶（在運營商間轉換）的數目卻不斷增長。在2005年離網用戶將與首次入網用戶數目持平，到2007年則將為首次入網用戶數的三倍。而且，隨著首次入網用戶的低端化，離網用戶的價值將普遍高于首次入網用戶。客戶流失分析表明：15%的客戶選擇離開是為了更低的價格，15%是因為更好的產品，而高達70%的客戶離開是源于糟糕的服務。
。。電信運營商越來越強烈地意識到，市場的主導權開始由運營商向顧客手中轉移，如果運營商不能及時調整考慮問題，一切以客戶的需求為出發點，不能使顧客滿意，則必然在當前白熱化的競爭中處于不利地位。通過及時對不斷增長的客戶需求做出積極的反應將幫助企業建立起更加持久的核心競爭能力和盈利能力。
。。因此，以客戶為導向的服務流程、完善的客戶數據庫、市場細分及有針對性的產品設計、客戶營銷和強大的忠誠度計劃顯得同等重要。
。。以客戶為導向的服務流程的建立
。。電信運營商圍繞著以客戶為中心的解決方案要求未來的系統要以組織的服務流程為核心而不是以事物處理或內部管理為核心。
。。目前大多數電信運營商仍舊是職能型的組織架構，各部門多以本部門的目標為核心，部門間缺乏必要的組織和協調，直接導致在各個客戶接觸點提供給客戶信息的不一致，服務流程的出發點服從企業內部管理的需要，缺乏對客戶需求的真正關注，服務窗口部門缺乏必要的市場信息和內部支持，即使客戶服務代表有高超的服務技巧，但由于信息、權限以及內部支持的不到位，不僅導致直接客戶的不滿和抱怨，同時在很大程度上挫傷了一線服務人員工作的積極性和主動性。這種在實際工作當中缺乏對客戶關注的情況在電信運營商中相當普遍（感興趣的話可以瀏覽一下呼叫中心行業的幾個網站），最具有代表性的例子就是客戶服務部門對企業市場推廣信息了解的滯后，相關市場推廣的信息和廣告已經滿天飛了，而客服部門了解到新推廣信息的渠道竟是客戶。另一個典型的例子就是客服部門需要運營商內部其他部門協助處理的投訴，這類投訴往往會超過企業承諾給客戶的處理時限，根本的原因就是協作部門對客戶問題的漠視或服務意識的缺失，這也反應了企業制度建設方面的不足。
。。Forrester研究公司分析員Christopher Kelley說：創造一個從前臺銷售到后臺支持都有吸引力的環境是很重要的。如果一個企業在這個鏈條中的任何一個環節出了問題，其客戶忠誠度就有可能受損，就有可能丟失客戶。客戶服務是企業內部全體員工共同的責任；客戶滿意是全公司的共同目標，因而客戶服務責任要有序地傳遞到各部門、傳遞到所有員工；前臺客戶服務流程需要后臺支持流程與管理流程的有力配合才能正常運轉。
。。那么如何在企業內部創建以客戶為導向的服務流程呢？
。。第一、 企業領導的重視和參與；
。。第二、 企業內部服務意識的培養和加強，以整體服務流程為中心，突破現有部門界限；
。。第三、 明確服務流程各部門的具體責任，將責任落實到具體的執行人員，同時建立與服務流程相匹配的以平衡記分卡為中心績效管理體系，將考核結果同浮動工資、獎懲機制聯系起來，確保流程責任的落實。
。。第四、 逐步將客戶服務窗口部門建設成企業內部考核的信息中心；
。。客戶數據庫的完善，客戶交互信息的記錄
。。電信企業客戶服務的過程也是一個對客戶數據不斷進行補償和更新的過程，同時也是一個需要利用客戶數據進行決策的過程；因此企業在與客戶的各個接觸點，需要不斷的收集和補充客戶相關信息；
。。積極客戶數據庫策略的前提條件是，你必須至少知道你的對象顧客是誰，你才有可能擺脫空間、時間、競爭環境的限制，與你的目標顧客進行有選擇的、及時的、一對一的溝通，進而建立長期穩固的顧客關系；對客戶需求的理解與把握，是電信運營商構建服務核心能力的關鍵，而這正是顧客信息的價值所在。
。。目前電信行業的數據庫更多的是客戶入網時的原始個人信息及基本的交易信息，缺乏以下信息：客戶的一般性資料如客戶的性格、喜好、支付習慣等信息；交易信息如客戶咨詢、投訴、建議、客戶使用企業服務的頻率、交互內容的歷史記錄。電信運營商需要從企業內部要做好數據積累和客戶消費歷史的紀錄，同時從外部要做好用戶類型和外部用戶需求特征的調研，同時把用戶的具體類型和內部的數據特征對應起來。
。。客戶數據庫的另一個重要作用是在各個接觸點與顧客發生交易或交互行為時，能及時地識別顧客的特殊身份，幫助服務人員給予客戶相應的產品和服務，滿足客戶的特殊需求，同時對這些信息的了解和使用也使客戶感受到企業對其的重視、理解，滿足客戶的基本需求。提升客戶的滿意度，加強他們的忠誠度。這就要求各種業務受理方式要有統一的或者同步的用戶數據庫；通過客戶數據庫提供高度集成與統一的客戶的信息，在運營商與顧客服務的接觸點上都可以共享、存取這樣的信息。例如，當遇到客戶有理投訴時，客服部門在最短的時間通過客戶數據庫中對客戶的價值、客戶的價值趨向、有關客戶歷史記錄的描述，根據客戶投訴情況，制定相應的解決方案；同時迅速將客戶的投訴信息和解決方案錄入數據庫，系統會在客戶服務的下一個環節，自動提示相關部門和人員提供針對性服務。
。。因此，建議運營商設立專有的數據分析部門，以加大數據庫標準的建立，完善日常數據的積累和維護，同時對數據進行分析，以便為企業市場競爭提供第一手的資料和信息。
。。針對性的客戶分析、產品設計和個性化的服務，增加客戶轉網成本
。。服務的差異化、個性化和客戶化是運營商取得客戶忠誠度的關鍵；針對每個顧客的需求和愛好，通過定制化的服務，把與顧客的關系人性化，增加企業與顧客的感情紐帶。從本質上說，服務的差異化將顧客變成了客戶。唐納利，貝利和湯普森描述了兩者的差別：對于某個機構來說，顧客(customer)可以是沒有名字的；而客戶(client)則不能沒有名字。顧客是作為某個群體的一部分為之提供服務的；而客戶則是以個人為基礎的。
。。保持住一個客戶比得到一個新的客戶會需要更低的成本，而客戶的信息的分析與利用是保持客戶的關鍵。能否理解各個客戶的需求，并且定制產品和服務，以最大限度地提升客戶生命周期盈利潛力，將是電信運營商的直接挑戰。
。。通過對客戶的價值觀進行市場細分，不僅可以發現誰可以成為客戶，而且可以發現誰是最好的客戶，這樣就可以明確企業有限資源投放的重點并優化有針對性的目標營銷活動；在適合的時間、適合的地點、對于適合的客戶，送上適合的產品。這就要求企業高效地使用客戶數據，挖掘消費者的潛在需求和期望，站在客戶的角度進行思考，將客戶的需求并融入產品設計中，從而抓住用戶心理，獲得新的盈利機會。客戶通過對產品良好的體驗，會將愉悅的感受升華為對企業的忠誠。當前電信運營商爭奪的焦點是中、高端用戶，這類用戶關注于服務的質量、產品及服務與身份的體現等，對產品的資費不是非常敏感，這就更需要針對該部分用戶提供個性化的產品和服務，以便更好的服務客戶，提升其忠誠度，留住客戶。
。。客戶營銷：向上和交叉銷售
。。電信行業存在許多客戶接觸點，也就意味著有很多的向上銷售（引導客戶購買價格、價值更高的產品）與交叉銷售（銷售一些關聯產品）機會。實際上，跨國電信公司85%的收入增長都來自于客戶互動——客戶打電話來問問題，在線支付帳單以及其它一些原因。然而我們卻發現中國的電信企業還遠遠沒有充分利用向上銷售和交叉銷售策略。 （Gabrielle Chou 女士《CRM在中國電信業的應用》）
。。通過對客服人員進行針對性的技能培訓，同時配套相應的激勵措施，通過直復營銷、交叉銷售、向上銷售等方式，促使企業現有客戶更多地使用企業的有針對性的增值服務和系統解決方案。不僅可以有效滿足現有客戶的潛在需求，提高客戶的滿意度和忠誠度，而且也會極大地促進企業利潤的提升。
。。建立強大的忠誠度計劃：
。。企業的主要利潤僅僅掌握在一部分消費者手中，如果牢牢地抓住這部分消費者，對于企業的利潤增長和營銷戰略都具有非同尋常的意義。著名的80/20/規則認為：在頂部的20%顧客創造了公司80%的利潤。威廉·謝登(William Sherden)把它修改為80/20/30規則。其含義是在頂部的20%顧客創造了公司80%的利潤，但其中的一半的利潤被在底部的30%非盈利顧客喪失掉了。因此，系統性的、計劃性的讓顧客忠誠已成為對企業具有戰略意義的營銷規劃之一。
。。忠誠度計劃的精髓在于真正為消費者創造利益,因為驅使用戶對于運營商培養起忠誠度的最原始動力還是利益；忠誠度計劃要獲得成功的另一大要素就是要有定向性的進行用戶維持，根據客戶的價值和需求的不同區別對待。運營商必須通過對用戶進行精確的分類，有針對性的策劃整個忠誠度維持計劃 ;忠誠度計劃應用的目的無非以下幾條：
- 實施有形的、延續性的促銷營銷戰略
- 保持顧客對本企業的持久記憶，維系顧客關系
- 及時準確地收集、應用顧客信息
- 顧客獎勵計劃的實施，提高顧客的忠誠度及其的變更成本
。。各大運營商都相繼建立了各自的忠誠度計劃，如中國移動的全球通VIP俱樂部、中國聯通客戶俱樂部、中國網通的金色俱樂部等；目前國內電信運營商的忠誠度計劃在主題、區域覆蓋、會員細分、積分累積、會員溝通及主動營銷、獎勵兌換、合作伙伴的規模等方面存在著很大的優化空間；通過忠誠度計劃的建立和完善，使運營商從僅提供單一的通訊產品消費，轉變為提供服務和情感消費；使用戶從對運營商單一的通訊產品依賴轉為生活方式和社會身份的依賴。忠誠度計劃帶給最終用戶帶來的全新感受將有利于運營商利潤的增長并最終確立競爭優勢。
。。總之，不管是電信運營商還是其他行業的企業，在當前競爭激烈的市場前提下，只有建立以客戶為中心的業務流程，不斷提升IT應用水平，建立強大的信息系統，完善客戶的數據庫，持續地對客戶的數據進行分析和利用，加深對現有客戶的了解并提供個性化的服務；針對不同價值的細分客戶，通過合適的營銷傳播策略和客戶忠誠度計劃的建立，加強企業與客戶各個接觸點的建設及服務體驗的提升，提高客戶對電信運營商的感情因素，樹立品牌，留住客戶，提高利潤。
