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也談客戶的滿意

在生產(chǎn)技術(shù)相對(duì)落后、供給滿足不了需求的情況下，企業(yè)關(guān)心的往往是生產(chǎn)量，以生產(chǎn)為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)理念就占據(jù)了主導(dǎo)地位。隨著技術(shù)的提高和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場(chǎng)商品日益豐富，人們的收入逐步提高，民眾對(duì)商品越來(lái)越挑剔。在這種新的環(huán)境下，企業(yè)要獲得成功就要設(shè)計(jì)出性能好、質(zhì)量高的產(chǎn)品，以便使客戶在眾多的可選擇產(chǎn)品中選擇自己的產(chǎn)品。這時(shí)，衡量企業(yè)的一個(gè)重要生產(chǎn)指標(biāo)就由生產(chǎn)數(shù)量轉(zhuǎn)變?yōu)樯a(chǎn)質(zhì)量，從而企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念也轉(zhuǎn)變?yōu)橐援a(chǎn)品質(zhì)量為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)理念。從上世紀(jì)80年代開始，技術(shù)和經(jīng)濟(jì)都得到了長(zhǎng)足的發(fā)展，企業(yè)界發(fā)現(xiàn)，自己認(rèn)為最好的產(chǎn)品客戶并不一定會(huì)認(rèn)可。購(gòu)買的主動(dòng)權(quán)掌握在客戶手中，他們將選擇那些使得他們的滿意度最高的產(chǎn)品。同時(shí)，由于市場(chǎng)的成熟，依賴提高新客戶的方法來(lái)經(jīng)營(yíng)的理念已經(jīng)過(guò)時(shí)了，新客戶畢竟有限，而保住老客戶就成了大多數(shù)企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)。而要保住老客戶,一個(gè)最重要的方法就是提高客戶的滿意度。所以，衡量企業(yè)的一個(gè)重要生產(chǎn)指標(biāo)就變成了客戶滿意度，以產(chǎn)品為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)理念很快就被以客戶為導(dǎo)向( Customer Oriented)的理念所代替。

客戶滿意理念是用來(lái)闡述客戶滿意度的基礎(chǔ)，它是一種現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)理念。它將產(chǎn)品(服務(wù))分為這樣三個(gè)層次：核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品。核心產(chǎn)品是指產(chǎn)品中能夠滿足客戶最基本需要的那部分內(nèi)容，或者說(shuō)能給客戶帶來(lái)基本使用價(jià)值的那部分內(nèi)容，正是由于這部分內(nèi)容，客戶才購(gòu)買這類產(chǎn)品。有形產(chǎn)品是核心產(chǎn)品的外在表現(xiàn)，它有五種特征：質(zhì)量水準(zhǔn)、功能特色，式樣包裝以及品牌。有形產(chǎn)品是核心產(chǎn)品的載體，雖然有形產(chǎn)品不是客戶購(gòu)買產(chǎn)品的主要?jiǎng)訖C(jī)來(lái)源，但是它的內(nèi)容對(duì)客戶的購(gòu)買行為會(huì)產(chǎn)生重要影響。附加產(chǎn)品是指與客戶購(gòu)買和使用產(chǎn)品有關(guān)的所有其他內(nèi)容，主要包括產(chǎn)品的安裝、運(yùn)輸、交貨與信用條件、售前與售后服務(wù)等。由核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品構(gòu)成的整體產(chǎn)品決定著客戶是否滿意。核心產(chǎn)品決定著客戶是否有購(gòu)買某類產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)，在一般意義上決定著客戶是否滿意。有形產(chǎn)品是客戶在該類產(chǎn)品中選擇某種產(chǎn)品的依據(jù)，在產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的意義上決定著客戶是否滿意。附加產(chǎn)品是客戶選擇產(chǎn)品廠商的條件，在企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的意義上決定著客戶是否滿意。這三者互相補(bǔ)充互相影響，決定著客戶對(duì)產(chǎn)品的總體感受。決定客戶與廠商交易的動(dòng)機(jī)除了客戶對(duì)整體產(chǎn)品的評(píng)價(jià)以外，還有一個(gè)因素就是產(chǎn)品的價(jià)值，客戶價(jià)值理念就是在整體產(chǎn)品基礎(chǔ)上的深化。如果客戶認(rèn)為所購(gòu)產(chǎn)品為他帶來(lái)的利益總和基本上等于他為購(gòu)買和使用該產(chǎn)品所付出的價(jià)格，他就會(huì)滿意。如果他認(rèn)為這種利益總和超過(guò)他所付出的價(jià)值，他會(huì)非常滿意；反之，他就會(huì)不滿意。同樣，如果客戶為企業(yè)所提供的價(jià)格低于企業(yè)為客戶提供的商品和服務(wù)的總價(jià)值，交易也不能夠進(jìn)行。激烈競(jìng)爭(zhēng)的開放市場(chǎng)，使得許多產(chǎn)品或服務(wù)在品質(zhì)上的區(qū)別越來(lái)越小，客戶越來(lái)越多地看重企業(yè)能否滿足其個(gè)性化要求，能否提供滿意及時(shí)的服務(wù)；企業(yè)越來(lái)越感覺到客戶是市場(chǎng)竟?fàn)幹兄陵P(guān)重要的資源。從客戶價(jià)值的選擇角度看，早期客戶遵循理性消費(fèi)的觀念，不但重視產(chǎn)品的價(jià)格，更重視產(chǎn)品的質(zhì)量；后來(lái)客戶對(duì)價(jià)值選擇更多受到感覺的影響，開始注重產(chǎn)品的形象、品牌設(shè)計(jì)和使用的便利性新穎性，對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的選擇標(biāo)準(zhǔn)發(fā)展為喜歡或者不喜歡；發(fā)展到今天，客戶更多開始重視產(chǎn)品或服務(wù)所帶來(lái)的感情和心靈上的充實(shí)和滿足，標(biāo)準(zhǔn)演變?yōu)闈M意或者不滿意。由此，我們對(duì)客戶滿意下一個(gè)定義：客戶滿意是指享受企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的客戶對(duì)于產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值認(rèn)可和情感接受，一般以客戶滿意度作為評(píng)估及量化指標(biāo)。客戶滿意度背面隱含的另一個(gè)問題就是客戶價(jià)值，那什么是客戶價(jià)值如何定義客戶價(jià)值呢?客戶價(jià)值可分為客戶終身價(jià)值和客戶讓渡價(jià)值。國(guó)際知名的營(yíng)銷理論專家菲利普·科特勒在其巨著《營(yíng)銷管理》中首次闡述了客戶讓渡價(jià)值理論( Customer delivered value)他指出，所謂客戶讓渡價(jià)值，是指企業(yè)提供給客戶的總價(jià)值(總客戶價(jià)值： Total Customer Value)和客戶付出的總成本(總客戶成本： Total Customer Cost之間的差額。總客戶價(jià)值由產(chǎn)品價(jià)值、客戶服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值組成；總客戶成本由貨幣成本、時(shí)間成本、體力成本和精神成本組成。由客戶價(jià)值理論可以看出：要想最大化地占有市場(chǎng)，就必須能讓客戶用最少的支出、最短的時(shí)間、最快的速度、最低的價(jià)格在最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)下完成下一次快樂的交易。因此，企業(yè)應(yīng)該擯棄傳統(tǒng)的銷售理念，不僅僅銷售產(chǎn)品，而且要向客戶提供全方位的服務(wù)和較高的客戶讓渡價(jià)值。面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，我們要清楚，僅僅讓客戶滿意還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，我們要做的是令客戶忠誠(chéng)，把滿意的客戶轉(zhuǎn)化成忠誠(chéng)的客戶，只有當(dāng)企業(yè)擁有越來(lái)越多忠誠(chéng)的客戶，才能不斷地創(chuàng)造更多的價(jià)值。從廣義上來(lái)看，企業(yè)的利潤(rùn)不僅是目前的現(xiàn)金流量，同時(shí)應(yīng)是所有客戶在一段時(shí)期內(nèi)所貢獻(xiàn)的價(jià)值的凈現(xiàn)值，其中忠誠(chéng)的客戶創(chuàng)造了絕大部分的價(jià)值。忠誠(chéng)的客戶是指客戶對(duì)于某種產(chǎn)品和服務(wù)具有主動(dòng)的依賴，進(jìn)而對(duì)于企業(yè)產(chǎn)生忠誠(chéng)與歸屬感。客戶在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)期內(nèi)會(huì)持續(xù)購(gòu)買企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，形成客戶終身價(jià)值，并給企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)。客戶終身價(jià)值，是指每一個(gè)客戶帶給企業(yè)的一系列收入的總和。如果一個(gè)客戶被企業(yè)的營(yíng)銷系統(tǒng)爭(zhēng)取成功，那么他對(duì)企業(yè)現(xiàn)在的價(jià)值就不僅是一個(gè)月或一年的收入，而是他在以后對(duì)這個(gè)企業(yè)保持忠誠(chéng)那一段時(shí)間產(chǎn)生價(jià)值的總和。廣義上甚至包括通過(guò)他介紹其他人成為客戶所帶來(lái)的價(jià)值。很多公司對(duì)自己客戶的客戶終身價(jià)值做過(guò)計(jì)算。美國(guó)達(dá)美樂披薩在巴爾的摩地區(qū)的特許商在多年前就計(jì)算出，一位忠誠(chéng)的披薩購(gòu)買者的終身價(jià)值是4000美元的銷售收入。因此，這個(gè)特許商的所有員工都以4000美元來(lái)看待每一位客戶所貢獻(xiàn)的收入，而不是每個(gè)披薩8美元的價(jià)格。上個(gè)世紀(jì)90年代，凱迪拉克汽車在美國(guó)達(dá)拉斯的一家經(jīng)銷商也作了類似的計(jì)算，發(fā)現(xiàn)汽車服務(wù)的忠誠(chéng)客戶，他們的終身價(jià)值是32萬(wàn)美元。奔馳汽車的銷售人員接受的培訓(xùn)則更為簡(jiǎn)單直接，他們被要求想象每個(gè)走進(jìn)奔馳展廳的人的額頭上都貼著一百萬(wàn)美元—因?yàn)椋捡Y的經(jīng)銷商知道，從長(zhǎng)期的銷售和服務(wù)來(lái)看，一個(gè)鐘愛奔馳的客戶，其一生帶來(lái)的銷售收入就值一百萬(wàn)美元。設(shè)想一下，您的企業(yè)里，客戶終生價(jià)值是多少?

以滿足客戶需求，提高客戶滿意度為核心思想的客戶滿意(CS)最早產(chǎn)生于美國(guó)，并作為一種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略最早應(yīng)用于汽車行業(yè)。在汽車行業(yè)取得顯著成效后，該理念遂在各行各業(yè)得到了廣泛的應(yīng)用和迅猛發(fā)展。客戶滿意度是客戶在歷次購(gòu)買活動(dòng)中逐漸積累起來(lái)的連續(xù)狀態(tài)，是一種經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期沉淀而形成的情感訴求。也就是客戶在商品或服務(wù)的消費(fèi)過(guò)程中，商品或服務(wù)對(duì)客戶消費(fèi)期望的滿足程度。它是一種不僅僅限于滿意或不滿意兩種狀態(tài)的總體感覺。客戶滿意度是需要不斷提高和改進(jìn)的，因?yàn)闋I(yíng)銷界有一個(gè)著名的等式：100-1=0，意思就是說(shuō)即使有100個(gè)客戶對(duì)企業(yè)滿意，但只要有一個(gè)客戶對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)持否定態(tài)度，企業(yè)的美譽(yù)度就立即歸零。實(shí)事求是地說(shuō)，這種說(shuō)法有點(diǎn)夸大其辭，但有事實(shí)顯示：每位非常滿意的客戶會(huì)將其滿意的感覺告訴至少12個(gè)人，其中大約10個(gè)人在產(chǎn)生相同或相近的需求時(shí)會(huì)光顧該企業(yè)；相反，一位非常不滿意的客戶會(huì)把他的不滿意告訴至少20個(gè)人，這些人在產(chǎn)生相同需求時(shí)幾乎不會(huì)光顧該企業(yè)。同時(shí)有研究數(shù)據(jù)表明，企業(yè)的客戶服務(wù)水平處于一般水平時(shí)，客戶的反應(yīng)不大，一旦其服務(wù)提高或降低一定程度，客戶的贊譽(yù)或抱怨就呈指數(shù)增長(zhǎng)。客戶總是愿意從能為其提供最高客戶價(jià)值的服務(wù)供應(yīng)商那里購(gòu)買服務(wù)。一個(gè)企業(yè)要想占有更多的市場(chǎng)份額，就要有更高的客戶支持率；更高的客戶支持率亦即有更高的客戶滿意度。客戶愿意購(gòu)買你的產(chǎn)品或服務(wù)，接受你的企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)，是因?yàn)榭蛻艨梢缘玫礁叩目蛻魞r(jià)值實(shí)現(xiàn)。客戶價(jià)值是客戶總價(jià)值和客戶總成本之間的差額，客戶總成本代表著與收益相關(guān)的所有直接和間接成本。對(duì)于不同的客戶，其對(duì)客戶價(jià)值的期望是不一樣的，有的客戶可能希望盡可能地減少貨幣成本，但有的客戶可能在同樣的條件下更希望減少時(shí)間成本或精力成本。因此，對(duì)于物流企業(yè)一定要針對(duì)不同的客戶，仔細(xì)地分析對(duì)該客戶而言什么是最重要的。只有完全了解了客戶的真正需求，才能向每個(gè)客戶提供定制的服務(wù)，從而在行業(yè)內(nèi)部極大地提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。在提高客戶滿意度的過(guò)程中，如何評(píng)價(jià)客戶滿意度的提高是關(guān)鍵。對(duì)于客戶滿意度本身定量的評(píng)價(jià)比較困難，我們建議采用分層分解法構(gòu)造評(píng)價(jià)體系，將對(duì)客戶滿意度(一級(jí)指標(biāo))的評(píng)價(jià)，分解為對(duì)客戶消費(fèi)期望、客戶對(duì)服務(wù)質(zhì)量的感知、客戶對(duì)價(jià)值實(shí)現(xiàn)的感知、客戶抱怨、客戶回頭率五個(gè)二級(jí)指標(biāo)，再在此基礎(chǔ)上對(duì)二級(jí)指標(biāo)進(jìn)行分解和細(xì)化，分解為三、四級(jí)甚至更多級(jí)別的評(píng)價(jià)指標(biāo)。對(duì)末端的評(píng)價(jià)指標(biāo)采用問卷調(diào)查、電話回訪或反饋表的形式進(jìn)行調(diào)查，綜合各指標(biāo)在總評(píng)價(jià)體系中的權(quán)重，對(duì)整個(gè)物流體系的客戶滿意度進(jìn)行定量評(píng)價(jià)。在進(jìn)行客戶滿意度評(píng)價(jià)的同時(shí)，對(duì)那些客戶負(fù)面反應(yīng)比較多的項(xiàng)目或行為，應(yīng)當(dāng)及時(shí)加以改進(jìn)，最大限度地將客戶滿意度轉(zhuǎn)換為客戶忠誠(chéng)度，促進(jìn)企業(yè)業(yè)績(jī)和效益增長(zhǎng)，不斷增加本企業(yè)在本行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)力。

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