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淺析怎樣維系客戶的忠誠度

在中文的概念里，忠誠一詞一向是一個褒義詞，被解釋為對朋友、信仰組織、國家等的認同和追隨。它包括兩個層次的含義：第一層次是對人和事物的忠誠；第二層次是對某種價值觀的忠誠。客戶忠誠( Customer Loyalty，CL)的定義為：客戶堅持重復購買或惠顧自己喜歡的同一品牌的產品和服務，不管環境的影響和市場的作用。客戶忠誠度研究領域在有關客戶忠誠的本質、前提和概念方面已經建立了一個龐大的知識體系。客戶忠誠理論可追溯到客戶滿意理論和市場關系理論，兩者為分析客戶與供應商的關系提供了一個廣闊、堅實的知識背景。此外，社會學和心理學作為客戶滿意理論的基礎，認可/不認可概念的提出為滿意的定義以及解釋滿意與信任間關系打下了基礎；信任和忠誠都是長時間滿意體驗的積累，客戶滿意理論多年來的研究成果闡述了滿意與信任的關系，以及滿意對再購買行為和忠誠的影響。客戶忠誠是從客戶滿意概念中引出的，是指客戶滿意后而產生的對某種產品品牌或公司的信賴、維護和希望重復購買的一種心理傾向。客戶忠誠實際上是一種客戶行為的持續性，客戶忠誠度是指客戶忠誠于企業的程度。客戶忠誠表現為兩種形式，一種是客戶忠誠于企業的意愿；另一種是客戶忠誠于企業的行為。而一般的企業往往容易將此兩種形式混淆起來，其實這兩者具有本質區別，前者對于企業來說本身并不產生直接的價值，而后者則對企業來說非常具有價值；道理很簡單，客戶只有意愿，卻沒有行動，對于企業來說是沒有意義的。企業需要做的：一是推動客戶從意愿向行為;二是通過交叉銷售和追加銷售等途徑進一步提升客戶與企業的交易頻么轉化。

在市場關系領域，已經提出了許多運用生命周期法來描述客戶行為的模型，為了更好地理解客戶行為，動態觀點被許多學者采納，他們用動態的方法來解釋關系生命周期的不同階段中，客戶忠誠度的不同表現形式，把客戶與供應商的關系分為幾個不同的階段。真正的忠誠是通過比較和評估過程而產生的一種對同一品牌的再購買行為，也即行為忠誠，再購買意愿假如沒有相對應的行為忠誠只能被認為是一種虛假的忠誠，也即精神忠誠。判斷客戶是否忠誠，可從以下四個方面觀察： ①忠誠的客戶會經常反復地購買你的產品或雇傭你的服務，甚至可以定量分析出他們的購買頻度。 ②忠誠的客戶在購買你的產品或雇傭服務時，選擇呈多樣性，因為是你的產品或服務，他們樂意購買，他們信任你、支持你，也較其他客戶更關注你所提供的新產品或新服務. ③忠誠的客戶樂于向他人推薦你的產品，而且調查顯示，被推薦者相對.于其他客戶會更親近于你，更忠誠于你。 ④忠誠的客戶會排斥你的竟爭對手，只要忠誠的紐帶未被打破，他們甚至不屑勝你一籌的對手. 麥肯錫調查得出，大約有一半以上的忠誠計劃成員是搭順風車類型的客戶，他們享受了商家提供的優惠，卻沒在那里多花一分錢。由于這些人得到了實惠，卻沒有給公司帶來回報，因而導致真正多花錢的客戶產生的利潤必須負擔他們自身及搭順風車者的雙重成本。由客戶忠誠的含義，我們也可以得出下面的結論：不同的客戶所具有的客戶忠誠度差別會很大，不同行業的客戶忠誠度也各不相同。因此，企業在制定忠誠計劃，并對忠誠計劃進行預算評估和成本控制時，要注意將客戶忠誠進行細分，然后再根據不同忠誠程度客戶的不同需求和潛力，制定有不同的、針對性的忠誠計劃和任何營銷計劃一樣，在推出忠誠計劃之前，企業一定要清楚自己的細分市場，只不過這個細分市場是按照客戶忠誠來劃分的。挑選真正有價值的忠誠細分市場，量身定做適合他們的忠誠計劃，是企業控制計劃實施成本的關鍵。管理各個細分市場需要不同的策略，通過對客戶忠誠的細分，可以幫助公司根據銷售機會的大小來安排建立客戶忠誠活動的重點。在營銷界對于客戶忠誠有很多種細分方法，比較常見的是嘜肯錫忠誠度多維度細分法和忠誠客戶五類細分法。 (1)麥肯錫忠誠度多維度細分法麥肯錫的多維度細分法強調，建立忠誠度并不只是像傳統觀念認為的那樣，僅僅是防止客戶流失和鼓勵客戶更多消費，而是要理解和管理所有六個忠誠度細分市場。他們根據客戶對于產品和服務的需求、對于品牌的態度和滿意度，將客戶忠誠度由高到低細分為六個市場：感情型忠誠客戶、慣性型忠誠客戶、分析比較型忠誠客戶、生活方式改變型下滑客戶、分析比較型下滑客戶和不滿意型下滑客戶。其中前三種客戶可以看作為企業的忠誠客戶；而后三種客戶對于企業的忠誠度正在降低，他們正在或準備轉向其他企業的產品或服務。 (2)五類忠誠客戶的劃分方法有的營銷人員偏向于通過客戶對企業提供的忠誠計劃所給予的評估，將忠誠客戶劃分為五種類型：壟斷型、節約型、激勵型、習慣型、忠實型。壟斷型忠誠客戶之所以選擇企業的忠誠計劃，是因為他們并沒有其他選擇，而不是因為他們對于計劃本身的熱愛，有的時候他們對于忠誠計劃甚至是痛恨的，只是因為他們的可選擇面太窄。如果企業的客戶是節約型忠誠客戶，那么企業就處于一個非常激烈的競爭環境中，客戶們始終在尋找更加有利的忠誠計劃。在現階段，由于經濟轉換成本較高，他們仍保持著對于企業的忠誠度。但調查表明，這類忠誠客戶并非對企業的服務非常滿意。激勵型忠誠客戶是近年來最常見的一種類型，歐美國家幾乎每位客戶都擁有好幾張航空公司、加油站和零售商店的積分卡。他們已經將這種積分看成了購買企業產品和服務應得的附加產品，由于積分卡太過常見，他們已經很難從中得到非常滿意的感覺。習慣型忠誠客戶是最常見的重復購買客戶，他們往往由于時間和生活方式的原因成為企業的忠誠客戶。很多企業客戶的重復購買率很高，從而使他們產生了客戶的滿意程度很高的錯覺。通常情況下，如果在客戶的生活環境中出現了更便利的可替代產品或服務，習慣型忠誠客戶很容易改變他們的購買習慣。忠實型忠誠客戶是企業最有價值的客戶，他們對企業有很深的感情，不會輕易轉向其他企業的產品和服務。他們不但重復購買率高，而且經常向親友推薦企業產品和服務，是企業的兼職營銷人員。即使企業的某一點讓他們不滿意，他們也不會立即離開，而是向企業進行反映，并督促企業改進。通過對客戶忠誠度的細分，可以有效地確定客戶對企業的信賴程度，對高度信賴、易受競爭對手影響、易流失的不同類別的客戶實施有針對性的客戶忠誠計劃。此外，企業還可以用它來衡量忠誠計劃的效果。 20世紀90年代，美國的一家名叫Bain Company的公司進行了迄今為止規模最大的對客戶忠誠和企業贏利能力之間關系的實證性研究。該項研究通過對美國服務業的研究發現，在不考慮其他因素的情況下，客戶在接受企業服務的頭五年中，為企業提供的利潤是逐年上升的。在這項研究中，克里斯廷·格羅魯斯( Christian gronroos)認為，客戶忠誠對企業贏利能力的影響主要表現在以下幾個方面：第一，爭取新客戶成本( Cost of winning new customers)。大多數行業都需要利用外部營銷手段來爭取新的客戶，實踐證明，爭取新客戶的成本非常高而維系老客戶的成本則呈下降趨勢。一般來說，爭取新客戶的成本是維持一位老客戶成本的5~6倍。由此可見，忠誠的客戶為企業節約的成本是非常明顯的。第二，基本利潤( Base profit)。在很多服務行業中，客戶所支付的價格在頭幾年甚至若干年內都無法彌補服務的成本。但在另外一些情況下，客戶支付的價格在第一年就可以將服務的成本完全彌補了，累計的利潤會逐步抵消爭取新客戶的成本，當然，每個行業的情況可能會有所不同。第三，成本節約( Cost Saving)。當客戶和服務提供者相互了解后，服務過程會變得更加順利，服務速度也會提高，而且服務失誤率也隨之降低。由此，為每個客戶提供服務的成本會減少，相應的，企業的利潤會增加。第四，客戶推薦( Referral)。忠誠的老客戶往往會通過口碑推薦，給企業帶來新客戶，從而降低吸引新客戶的成本。第五，溢價( Premium Price)。在許多行業，老客戶比新客戶更愿意以較高價格來接受企業的服務。許多對新客戶必須支付的成本在老客戶那里都可以省去。當然，即使是老客戶，也并不總是愿意支付溢價。

除上述直接效應外，忠誠客戶還會增強企業員工和投資者的自豪感和滿意感，進而提高員工和股東的保持率；反過來，忠誠的員工可以更好地為客戶提供產品和服務，而忠實的股東也不會為了短期利益而做出損害長遠價值的行為，從而進一步加強客戶忠誠，形成一個良性循環，最終實現總成本的收縮和生產力的提高。

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