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了解海爾的品牌戰略，現實版“灰姑娘”蛻變記

　　　　海爾集團是世界第四大白色家電制造商、中國最具價值品牌。旗下擁有240多家法人單位，在全球30多個國家建立本土化的設計中心、制造基地和貿易公司，全球員工總數超過五萬人，重點發展科技、工業、貿易、金融四大支柱產業，已發展成全球營業額超過1000億元規模的跨國企業集團。自2002年以來，海爾品牌價值連續7年蟬聯中國最有價值品牌榜首，2008年海爾品牌價值高達803億人民幣。　　　　曾經一個虧空147萬元的集體小廠如何迅速成長為擁有白色家電、黑色家電和米色家電、產品包括86大門類13000多個規格品種，冰箱、冷柜、空調、洗衣機、電熱水器、吸塵器等，產品市場占有率均居全國首位的中國企業的？在短短的二十多年時間中，海爾是如何做到如此飛躍的呢？從探析海爾的成長歷程以及海爾戰略制定實施過程我們或許可以找到答案。　　　　一、海爾集團發展中的四個戰略階段　　　　海爾集團在發展中先后實施名牌戰略、多元化戰略和國際化戰略，2005年底，海爾進入第四個戰略階段——^{全球化品牌戰略}階段，海爾品牌在世界范圍的美譽度大幅提升。　　　　1、名牌戰略階段（1984-1991年）。　　　　這一階段海爾的名牌戰略的提出是當時企業內部和市場外部的客觀條件造成的。海爾1984年起步時是一個瀕臨倒閉的集體小廠，海爾艱難起步并確立冰箱行業的名牌地位，其代表事件就是“砸冰箱”，通過砸掉76臺有問題的冰箱砸醒職工的質量意識，樹立名牌觀念。海爾決定引進世界上最先進的電冰箱生產技術，生產世界一流的冰箱，創出冰箱行業的中國名牌。　　　　1988年海爾獲得了中國冰箱行業歷史上第一枚國家級質量金牌，標志著名牌戰略初步成功。這一階段在海爾的發展史上有一點不可磨滅的是通過專心致志做冰箱，做世界一流的冰箱，積累了豐富的管理經驗和技術人才，初步形成了海爾的管理模式，為第二個階段的騰飛打下了基礎。自1990年以來，海爾采取“先難后易”的出口戰略，即首先進入發達國家建立信譽，創出牌子，然后再占領發展中國家的市場，取得了顯著成效，因而出口量逐年翻番。以海爾產品的高質量樹立了國際市場信譽。并堅持在發展中對國際市場布局進行多元化戰略調整，因此創出了在國內市場穩固發展的同時，有力地開拓了國際市場的大好局面。海爾在走向國際市場時由于堅持了創中國自己的國際名牌的戰略，因此，出口產品都打海爾自己的品牌，并努力通過質量、售后服務等樹立海爾品牌的國際形象。　　　　2、多元化戰略階段（1992-1998年）。　　　　海爾從1984年到1991年做了7年冰箱，從1992年開始，海爾充分利用世界家電產業結構調整的機遇以及國內的良好發展時機，在國內家電企業中率先開始了多元化經營。　　　　1997年，海爾從白色家電領域進入黑色家電，如電視機等，隨后又進入電腦行業。然后進入了冷柜、空調、洗衣機等白色家電領域，從一個產品向多個產品發展，從白色家電進入黑色家電領域，以“吃休克魚”的方式進行資本運營，以無形資產盤活有形資產，在最短的時間里以最低的成本把規模做大，把企業做強，并取得了輝煌的業績。　　　　與此同時，產品開始大量出口到世界各地。這期間，海爾為國際化經營打下了堅實的基礎。有了名牌戰略和多元化戰略打下的基礎，海爾集團作為國內家電知名品牌的生產廠家，在國內市場上占據了明顯的優勢。但它認為，正是由于有了較高市場份額，才是積極向外擴張發展跨國經營的最好時機與充要條件，內在動力已經具備。　　　　3、國際化戰略階段（1998-2005年）。　　　　海爾的產品批量銷往全球主要經濟區域市場，有自己的海外經銷商網絡與售后服務網絡，Haier品牌已經有了一定知名度、信譽度與美譽度。在這一階段，海爾提出由海爾的國際化向國際化的海爾轉變，海爾的國際化是國際化海爾的一個基礎，只有先做到了海爾的國際化才能去做國際化的海爾。國際化是海爾的目標。　　　　在做海爾的國際化時，就是要海爾的各項工作都能達到國際標準：質量要達到國際標準，財務的運行指標、運行規則應該和西方財務制度一致起來，營銷觀念、營銷網絡應達到國際標準。“出口”是針對海爾的國際化而言，但國際化的海爾就不同了，“海爾”己不再是青島的海爾，設在中國的總部也不再僅僅是向全世界出口的一個產品基地。中國的海爾也將成為整個國際化的海爾的一個組成部分，還會有美國海爾、歐洲海爾、東南亞海爾等等。國際化的海爾是三位一體的海爾，即設計中心、營銷中心、制造中心三位一體。最終成為一個非常有競爭力的具備在當地融資、融智功能的本土化的海爾。　　　　國際化的戰略其最終目的就是成為一個真正在每一個地方都有競爭力的，而且輻射到全世界各地的國際化海爾。　　　　4、全球化品牌戰略階段（2006-今）。　　　　“創新驅動”型的海爾集團致力于向全球消費者提供滿足需求的解決方案，實現企業與用戶之間的雙贏。　　　　面對新的全球化競爭條件，海爾確立全球化品牌戰略、啟動“創造資源、美譽全球”的企業精神和“人單合一、速決速勝”的工作作風，為創出中國人自己的世界名牌而持續創新。　　　　全球化品牌戰略和國際化戰略有很多類似，但是又有本質的不同。國際化戰略階段是以中國為基地向全世界輻射，但是全球化品牌戰略階段是在當地的國家形成自己的品牌。國際化戰略階段主要是出口，但現在是在本土化創造自己的品牌。海爾努力在每一個國家的市場創造本土化的海爾品牌。

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