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麥考林業務調整 2011Q2線上渠道凈營收同比增長25.9%

　　9月7日，麥考林發布2011年Q2財報。艾瑞通過整理發現，麥考林凈營收為5873萬美元，與去年同期基本持平，其中線上渠道凈營收3271萬美元，同比增長25.9%；營收成本3728萬美元，同比上升16.8%，其中線上渠道營收成本為2431萬美元，同比增長55%；利潤方面，2011年第二季度凈虧損為340萬美元，2010年同期凈利潤為408萬美元。
　　線上渠道運營表現良好，營收成本增幅顯著
　　截止2011年6月30日，麥考林的互聯網活躍用戶達190萬（2011Q1末為160萬），Q2線上渠道即互聯網訂單量較2010年同期增長43%，獨立訪客數增長47%。
　　2011Q2凈營收為5873萬美元，與2010年同期持平，其中線上渠道凈營收3271萬美元，占凈營收的55.7%，同比增長25.9%，呼叫中心渠道凈營收1480萬美元，占比25.2%，實體店渠道凈營收1122萬美元，占比19.1%；營收成本方面，2011Q2為3728萬美元，同比上升16.8%，其中線上營收成本為2431萬美元，占比65.2%，同比增長55%。
　　艾瑞咨詢認為，麥考林的營銷策略推動了網站活躍用戶數、訂單量及UV數的較快提升，使得麥考林線上業務得以增長。但同時，優惠券和折扣措施的使用在一定程度上抵消了這種增幅。線上渠道營收成本上漲，則主要由營收增長帶來相應產品成本、快遞成本及存貨損失成本的上升所致。

　　運營費用有所增長，行政管理費用占比較高
　　2011Q2麥考林運營費用為2688萬美元，同比增加22.6%。據麥考林CFO披露，2011Q2市場營銷費用收入的比例為14%，即822萬美元（2011Q1市場營銷費用收入比例為13%，即625萬美元，且60%用于線上渠道，40%用于呼叫中心渠道），行政與管理費用達到1774萬美元的水平。
　　艾瑞咨詢認為，運營費用中，市場營銷費用Q2較Q1有所增長，長期來看，擴大互聯網渠道的銷售是麥考林今后經營的重點，而呼叫中心渠道正在逐漸萎縮。行政與管理費用是市場營銷費用的2倍，這與麥考林擁有一定規模的實體店，且中國市場人力成本上升有一定關系。

　　艾瑞咨詢認為，麥考林毛利率處低位的主要原因有二：1）目前線上渠道銷售的競爭激烈，優惠券和折扣促銷的使用，使其利潤率低于其他渠道，而線上渠道是麥考林營收的主體；2）產品結構中，利潤率較低的第三方品牌在整體營收中的比例增加。
　　與同期相比，毛利水平的下降，運營費用的上升，直接造成了企業的虧損運營。

　　艾瑞咨詢也觀察到，Q2期間，麥考林在營銷推廣方面，1）分別與新浪微博和阿里巴巴支付寶合作賬戶互通，2）投資都市時尚電影《與時尚同居》，3）與湖南衛視時尚類節目《我是大美人》達成戰略合作，4）開發知名卡通動物形象阿貍的系列T恤；同時，在供應鏈、倉儲配送方面不斷改進，如引進美國紅色草原供應鏈軟件信息系統，擴大北京和廣州倉庫，修建成都倉庫，興建吳江物流中心等。
　　艾瑞咨詢認為，麥考林身為上市公司，正在基于ROI對企業經營做出戰略性調整：1）在品牌推廣方面，積極嘗試平臺合作、娛樂營銷、電影營銷，以及跨界服飾設計的社會化營銷，力求打造一個具有深刻影響力的時尚服飾品牌，這種品牌營銷和建設的思路雖然對公司短期的業績沒有直接的促進作用，但長期來看，對麥考林品牌的樹立會產生積極影響；2）在客戶綜合體驗方面，麥考林從產品設計、供應鏈管理、倉儲、配送、退換貨等環節著力改善，從根本上實現客戶服務水平的提升。同時，針對當前網購市場各電商為爭奪用戶而激烈競爭的現狀，艾瑞咨詢建議電商企業，在獲取新用戶方面，積極嘗試創新營銷，在維護老用戶方面，提升企業服務的品質。

艾瑞咨詢

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