文 / 《深網》報道組 孫宏超

在中國電商成長的歷史中，造節促銷一直是巨頭們激烈競爭的戰場，但聚美優品似乎更愿意選擇一條完全差別的路徑。

在某次全網電商節日開始之前，因為意見分歧，聚美優品CEO陳歐和聯合創始人戴雨森在會議室里起了爭執，甚至最終產生肢體沖突。此后一年時間，戴雨森和陳歐在公司幾無交流。

矛盾來自于相互對企業的認知，在以戴雨森為代表的高管團隊眼里，聚美優品是一家電商企業，企業的核心在商務的素質，產業上下游的運營與控制;而在陳歐的眼里，聚美優品更依賴其個人的影響力，微博運營更重要。而該年，聚美優品最終沒有和其他電商一起在該電商節日中投入軍力。

僅僅是這些不合，還不足以讓曾經一起創業的兄弟劍拔弩張。過去短短兩年時間里，在跨境電商業務上所經歷的的希望和挫折，讓聚美優品高層倍感焦慮，公司的未來、股價的低迷、切身利益的糾葛，令不停積壓的矛盾一觸即發。

從 2016 年開始，由于政策監管趨嚴，國內跨境電商行業受到巨大沖擊，聚美優品也不例外，業務增長放緩，在海外品牌的簽約方面進展受阻，曾經飾演聚美優品跨境業務主力的韓國品牌合作大大縮水;而在股價低迷時選擇私有化退市，遭遇投資人集體譴責，令陳歐和聚美優品形象大損。

隨著陳歐一系列轉型策略的實施，聚美的未來也變得模糊不清。多年前，陳歐把本身的創業標的目的鎖定在了化妝品電商并取得成功;本年，已經沉寂許久的陳歐忽然又出現在聚光燈下，他歸來的起點則選擇了業內充滿質疑的共享充電寶行業，可謂是一場賭局。

而那些曾經和陳歐一起走過的兄弟們也已先后離開，這份長長的名單包孕聯合創始人劉輝、聯席CFO高孟、鄭云生、聯合創始人戴雨森、高級副總裁劉惠璞……一位在聚美優品效力多年的員工在和騰訊科技談到聚美優品的現狀時不免唏噓：“和三年前比擬，聚美辦理團隊除了陳歐本人以外已經沒有一張相同的面孔。”

孤軍奮戰的陳歐，還有機會讓聚美優品重回舞臺中心嗎?

破滅的曙光：

跨境電商從高潮走入低谷

2014 年 5 月，在聚美優品上市媒體連線會上，有人問陳歐：“百億身家是什么表情?”

彼時，陳歐身上最炫目的標簽是“創造歷史”，這個從四川走出來的年輕人用 4 年時間， 1300 萬美元的融資打造了聚美上市神話，上市后其身價超過 15 億美元，成為當年中國最年輕的富豪，同時也成為了紐交所 222 年歷史上最年輕的CEO。

可以對照的是，現在正在試圖翻越百度的京東彼時還沒上市，以凡客為代表的垂直電商們還在燒錢和盈利的路上徘徊，而和聚美優品差不久不多同時成立的美團則剛剛踏出團購行業的“紅海”。

不過和其他電商比擬，聚美優品成功自己有必然偶然性。在阿誰時代，化妝品電商行業缺乏線上領軍者，正風光的團購網卻缺乏可信度。而行業卻正處在快速增長、集中度低、毛利率高的發展階段，數據顯示 2013 年美妝市場規模達到 2209 億元，其中B2C部分達到 226 億元，而自營毛利率超過33%的聚美優品和線下(超過40%)比擬還有不小提升空間。

最引發外界質疑的是從創業初就牢牢貼在聚美優品身上的“假貨”標簽，甚至就在聚美優品上市當天，行業內還頻繁拋出對聚美“賣假貨、水貨也能上市”的質疑。而陳歐的回應則是：“化妝品天生會被質疑，聚美優品上市后業務會變得透明，可以建立起消費者的信任。”

上市之后，聚美優品果然很快陷入售假風波。 2014 年 7 月，騰訊科技獨家報道了聚美優品供應商祎鵬恒業通過多個電商平臺銷售假冒服裝和手表，并因此遭到了八家美律所起訴。雖然一眾電商同被波及，但聚美優品卻成為受傷最慘的阿誰。

陳歐選擇了微博回應，稱聚美優品將把重點落在“品牌防偽碼體系”和“極速免稅店”，同時砍掉整個第三方奢侈品業務線，從電商平臺轉型為自營電商，以加強品控、挽回聲譽。

但倉促轉型調整，對聚美的增長帶來負面影響，股價也隨之不停滑落。聚美優品上市股價最高時達到39. 45 美元，，市值達57. 8 億美元，到了 12 月，聚美優品股價一瀉千里，下滑到不足 13 美元。

跨境電商的興起，讓陳歐看到了新的機遇。 2015 年年初，陳歐頒布頒發“All in”跨境電商，并迅速成長為跨境領域最大的玩家之一。

當年 2 月的一天，凌晨兩點，陳歐、戴雨森和劉惠璞等幾位聚美優品高管，曾經的好兄弟們互相攙扶著回到酒店。而就在半小時前，他們剛剛在酒文化盛行的韓國酒桌上配合著敲定了一個大單。