餐飲人對(duì)定位有眾多誤解，在實(shí)踐定位過(guò)程中也有不少誤區(qū)。

在<我們紛歧班>上海站，特勞特中國(guó)首席咨詢師李湘群為參會(huì)的餐飲行業(yè)企業(yè)家解析了餐飲品牌做定位的常見(jiàn)問(wèn)題。

以下是李湘群先生演講內(nèi)容精選：

到底什么叫定位？

如果用一句話來(lái)講，定位就是針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)建立優(yōu)勢(shì)位置。

只有針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)建立起優(yōu)勢(shì)位置，才知道要怎么取舍，才知道要如何聚焦，才知道這些動(dòng)作要如何去做。

誤區(qū)一：競(jìng)爭(zhēng)，只是針對(duì)同類(lèi)對(duì)手

定位就是針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)建立優(yōu)勢(shì)位置，，那么，要如何界定競(jìng)爭(zhēng)呢？

競(jìng)爭(zhēng)，并非只是針對(duì)同類(lèi)對(duì)手，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是我的生意來(lái)源于哪里，或者它最容易來(lái)源于哪里，消費(fèi)者不選擇你選擇什么了，那可能才是真正的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

從現(xiàn)在的商業(yè)環(huán)境來(lái)講，任何的生意都是從別人那里拿過(guò)來(lái)的。所以我們就是要去找出我們的生意來(lái)源于哪里。 

餐飲消費(fèi)，我們可以將它分成幾類(lèi)：第一類(lèi)是宴請(qǐng)；第二類(lèi)就是日常的一些消費(fèi)和聚會(huì)；還有一類(lèi)比較多的，就是特色餐飲消費(fèi)。請(qǐng)客的講究面子，日常的消費(fèi)和聚會(huì)就講究性價(jià)比高一些，特色消費(fèi)就必然要有特色，從而形成話題。

餐飲行業(yè)做特色的比較多，經(jīng)常聽(tīng)到餐飲企業(yè)說(shuō)我們這個(gè)是特色阿誰(shuí)也是特色。當(dāng)然沒(méi)有錯(cuò)，但是我們最好要界定清楚，我們身處哪個(gè)市場(chǎng)，我們對(duì)應(yīng)的是哪一群人什么樣的消費(fèi)需求，按照這個(gè)再來(lái)梳理我們的競(jìng)爭(zhēng)，來(lái)界定我們的競(jìng)爭(zhēng)可能會(huì)更容易一點(diǎn)。

誤區(qū)二：定位就是一句話

定位可以說(shuō)是一句話。我們經(jīng)常說(shuō)的，“一言以興邦，一言以喪邦”。如果這句話沒(méi)說(shuō)好，實(shí)際上表白這個(gè)定位沒(méi)定清楚，這是非常危險(xiǎn)的。

但是，它又不但僅是一句話，它是一整套的戰(zhàn)略。

這里特別要小心的是，我們很多企業(yè)家因?yàn)閷W(xué)了定位，感受到定位這個(gè)知識(shí)特別好，非常興奮，所以一直在使勁地尋找這句話。對(duì)一些比較小的企業(yè)來(lái)說(shuō)，這句話可能沒(méi)有那么重要，重要的是這種思路：我的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)？針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)我的優(yōu)勢(shì)是什么？而這種優(yōu)勢(shì)用什么樣的一句話描述出來(lái)，并沒(méi)有那么重要。真正重要的是，企業(yè)找到自身的優(yōu)勢(shì)后，要圍繞這個(gè)優(yōu)勢(shì)去經(jīng)營(yíng)。如果企業(yè)方方面面的動(dòng)作都是圍繞一個(gè)焦點(diǎn)去做，就更容易在顧客那里形成一個(gè)統(tǒng)一的口碑。

實(shí)際上我們協(xié)助企業(yè)做定位也是這樣的一個(gè)過(guò)程：我們會(huì)去看企業(yè)現(xiàn)在做成什么樣了？為什么有這么多顧客會(huì)選擇這個(gè)品牌？我們把這個(gè)優(yōu)勢(shì)梳理出來(lái)，再形成一句話，而不是說(shuō)有了這句話，企業(yè)才有這個(gè)優(yōu)勢(shì)。

所以，定位它不只是一句話。別的，大家也不要去糾結(jié)一句話，而是要去看我們成功的要點(diǎn)在哪里，為什么顧客認(rèn)可我們。我們把優(yōu)勢(shì)發(fā)揮出來(lái)，然后把企業(yè)所有的資源都調(diào)整到這個(gè)優(yōu)勢(shì)上去，不停追擊已有優(yōu)勢(shì)，就能強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)你的認(rèn)知，就更容易將品牌不停做大。

誤區(qū)三：餐飲越聚焦就越好？

大家都知道要聚焦，聚焦特別好。確實(shí)是這樣的。特勞特先生曾說(shuō)過(guò)，只要一聚焦，好事自然來(lái)。

不過(guò)，我發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在整個(gè)餐飲行業(yè)有一個(gè)很?chē)?yán)重的問(wèn)題，就是聚焦聚焦，會(huì)逐步聚焦到一道菜，甚至有時(shí)候聚焦到一道菜還不行。這其實(shí)就會(huì)走到別的一個(gè)極端。

聚焦，并非越聚焦越好，而是需要按照競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和自身實(shí)力去選擇最大的機(jī)會(huì)。

大家要看到，其實(shí)餐飲還是有巨大的機(jī)會(huì)的。好比，老鄉(xiāng)雞的雞湯非常好，但它并沒(méi)有聚焦到雞湯上，它有很多的菜，還可以不停推出更多的新菜，都沒(méi)有任何局限。為什么呢？因?yàn)樗褪侵惺娇觳偷睦洗螅@才是它要做的。雞湯是老鄉(xiāng)雞的特色，在它的快餐店里還有雞湯，那么它就是一個(gè)更好的、更高端的快餐店。它是一個(gè)快餐店，而不是雞湯館。在快餐店里，老鄉(xiāng)雞的雞湯就非常好，就能突出它的優(yōu)勢(shì)，但是如果你要是把它聚焦到雞湯上，說(shuō)“喝雞湯到老鄉(xiāng)雞”，那消費(fèi)者對(duì)它的評(píng)價(jià)就變了。如果是這樣，我們的動(dòng)作就要全變了：我們的店面可能就不是這么開(kāi)的，我們的座椅也不是這么設(shè)計(jì)的，菜品的搭配也不是這樣的。 

所以大家在思考本身企業(yè)要聚焦到什么程度時(shí)，要結(jié)合競(jìng)爭(zhēng)去考慮：我進(jìn)入的是何種市場(chǎng)，我要滿足哪一種需求，消費(fèi)者會(huì)對(duì)我提出什么樣的要求，面臨這么多的競(jìng)爭(zhēng)我要如何差異化經(jīng)營(yíng)才能脫穎而出。

給餐飲創(chuàng)業(yè)的提醒

不要跟風(fēng)，不要?jiǎng)e人做什么我們就做什么。