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建構商標親和力（2）

在上述兩個案例中,企業巧妙地把對商標的宣傳與培養消費者對商標的情感結合起來,使創造商標的知名度圍繞著建立商標與消費者之間的關系進行,從而建構了商標的親和力使商標獲得競爭對手無法超越的優勢。
第二以優秀品質為基礎,與消費者建立良好的溝通關系,增加消費者對企業的親身體驗。企業文化和經營理念的有效傳播,而非單一的產品廣告訴求,有助于消費者對商標產生情感忠誠度,所以企業應該充分挖掘優勢資源,創造有意義的互動關系,在營銷的每一個環節與消費者溝通,讓消費者深刻體驗和理解商標的價值、企業文化、生產技術等。例如建立企業開放制度,屆時邀請目標消費者到企業內參觀,舉辦座談會,消除企業與消費者之間的理解障礙。
美國羅斯公司是生產閥門的企業它把客戶當作企業的一員而不是局外人。公司在營策略上變過去單純的產品交易為與客戶在生產中合作,共同創造價值。公司要求其工程師在從產品設計到安裝的各個環節中都要去處理顧客關系。結果,羅斯公司的工程師們主動與客戶的工程師聯系,了解他們的問題,邀請他們共同參與產品的設計;出樣品后,又交給客戶,客戶可以要求改進,然后再就改進后的樣品與客戶交流,直到客戶最后滿意才確定最終設計方案并投入生產。在這種合作過程中,企業和客戶共享知識、共創價值、共擔風險、共享成功喜悅,成為命運共同體。這當然會密切雙方信任和忠誠的關系。用這種方法建立商標親和力是最直接最有效的。
第三,建立終端客戶數據庫維系現有客戶,不要一味爭取新客戶。數據庫營銷是企業通過收集和積累有關市場的大量信息,經過處理后預測目標市場的購買潛力,并利用這些信息給產品以精確的定位,采用適當的方式與消費者進行溝通,實現營銷的目的首先只有通過建立完善的客戶資料,才能夠針對目標對象進行有效的溝通。企業在產品設計、分銷渠道和價格規劉以及傳播理念等過程中,只有緊緊圍繞目標消費群體進行,才能夠讓他們認為該商標的確是為了自己而設計的,由此對商標產生親切感和信賴感。其次越來越多的企業認識到與尋求新顧客相比,保留老顧客更便宜、更經濟。這些企業也通過數據庫與消費者保持經常和緊密的聯系。數據庫成為保證穩定顧客群,提高顧客忠誠度的有力工具。美國的牛仔生產商L. evi Strauss在電腦中留有顧客的名字和身高、體型的數據。顧客能夠在400多種牛仔褲的樣子中挑選自己合適的型號并作出選擇,這些信息將被送往 Levi Strauss I的工廠。通過計算機指令機器設備進行生產。另一方面這些信息又被輸人計算機中被存儲在顧客檔案。從而生產直接面對消費,提高了顧客的滿意度。
第四,關注社會的發展,積極參與社會公益活動。企業的社會角色和行為,比各種廣告宣傳對消費者的影響力更大、更深刻,也更容易建構商標的親和力。參與公益活動,使商標擁有一個社會使命,表明一個商標在拓展業務與賺取利潤的同時,尚有一個更值得追求的社會義務方面的目標。對這種目標的追求,可以使消費者對企業和商標產生強烈好感。《財富》雜志進行的一項調查研究表明,決定人們是否喜歡一家公司的關鍵如下是公司的可信度;二是公司以人性關懷的方式經營企業的程度。這兩大標準也影響到顧客向他人推薦此公司商標的賣力程度。因此,參與公益活動可以大大提高商標的親和力,這種方式已經成為國內外多種商標宣傳自己的法寶。
例如在各類化妝品之間同質性越來越高,人們難以尋求其中差異點的情況下,雅芳公司通過協助乳瘤研究使其產品與其他公司的產品有了區別。雅芳公司總裁解釋道“當各產品質量和價格都不相上下時,消費者會選擇與他們切身比較有關系的東西。”美國莉卡公司,以生產系列女性有氧運動鞋為主,其最初的競爭優勢,在于它生產的有氧運動鞋跟較窄,弧度較大,較能適合女人腳型。然而,競爭者隨后群起效仿,現實迫使公司不得不想其他辦法保持商標的獨特性。結果公司總裁謝莉選擇了一個獨特的企業使命幫助受虐待及被強暴的婦女。為了從事這個使命,謝莉決定捐出其公司收益的7%給個幫助受虐婦女的“重拾自信政瑰基金會”。這種行為提高了公司在婦女中的聲譽,其商標也更受婦女的青睞。

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