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洋品牌近來在中國遭遇罕見的挑戰。最近幾十年，中國的年輕人一直對昂貴的洋品牌如數家珍，甚至不惜花數月工資買一件以提升品位。不過近來一些洋品牌的遭遇正使這種局面發生動搖，某些國際大牌公司對待中國消費者投訴時的雙重標準更引起不少中國網民的憤怒。曾被中國消費者頂禮膜拜洋品牌遭到超國民待遇的種種指責。它們前所未有地表現出水土不服。一些西方著名公司和媒體都對這一局面表達不滿。《華爾街日報》稱，在中國推動本土品牌和企業發展之際，這些（曝光）與中國對在華外企日益強硬總體上是一致的。對此，廈門大學人文學院院長周寧說，當中國自己的品牌更加完善、中國民族自信心更強大時，中國消費者對外國商品變得挑剔是很正常的。世界各國情況都是如此。一些西方公司和媒體顯然對此還不太適應。
中國消費者挑洋品牌毛病
對許多國際大牌公司來說，中國消費者恐怕是最受歡迎的一群人了，在這個人均收入在世界上排名和斯威士蘭、薩爾瓦多差不多的國家，卻是西方大牌奢侈品的第二大消費國，而且對外國品牌很少有質疑的聲音。不過，這些曾被稱之為錢多、人儍的中國消費者現在似乎變得越來越精明，對國際名牌也學會了使用如審視中國產品一樣的目光。英國《每日電訊報》16日題為中國挑國際名牌時裝的毛病的文章稱，中國質量檢查人員發現一些外國名牌服裝普遍存在問題，其中包括愛瑪仕、范思哲等世界名牌，許多服裝有容易掉色或甲醛超標等問題。據稱這些外國品牌服裝并不是中國制造，而是從法國、意大利等進口的。
在中國網絡上，全球最大個人電腦品牌商惠普近來陷入質量門事件，并被列為消費者維權十大事件之首。此前，對一些用戶的投訴，惠普一直強調用戶應多從自身找原因，還將部分大學生用戶遭遇的惠普電腦質量問題與其宿舍的蟑螂聯系起來。這一事件引起中國網民的憤怒，他們通過互聯網組成了維權聯盟。3月15日，在中國一年一度的消費者權益保護日活動中，索尼、東芝、三星、飛利浦等洋品牌紛紛被中國媒體曝光，它們對液晶電視屏幕只保修2年，不符合國家三包規定，還收取高額維修費。有分析稱，很多洋品牌都對中國市場和西方市場實行雙重標準。有網友提到，1999年，東芝公司因質量問題向500萬美國東芝筆記本電腦用戶提供和解金10.5億美元，而只給中國用戶提供一個軟件補丁。
對洋品牌在中國頻頻遭遇質量和服務丑聞，英國《金融時報》稱，惠普公司可能是世界上最大的個人電腦經銷商，但像所有其他尋求在中國開展業務的跨國公司一樣，它正越來越感受到中國消費者權利的日益增強。在這個市場里，跨國公司必須越來越謹慎。
中國人對洋品牌的信任近年正在下降。在新浪網曾組織的洋品牌你還信任多少的調查中，近50%受訪者已表示不再信任洋品牌。《華爾街日報》稱，中國將矛頭對準外國大品牌的問題產品，這是外國企業在中國遇到的最新問題。文章稱，雖然這些投訴對外國大品牌的經營狀況的直接影響很有限，但這種負面宣傳將造成極大的破壞。外國品牌的售價遠高于中國本土品牌，部分原因就在于人們對其質量的認同。現在一些中國消費者對外國公司不公正對待十分敏感。
一些西方媒體認為，中國是為了扶植國有品牌而對外國品牌強硬。《華爾街日報》稱，中國經濟發展最薄弱的一環就是未能建立自有品牌。除青島啤酒和海爾家電外，中國品牌在西方市場默默無聞。西方品牌統治中國市場的現象讓中國經濟決策者頭疼不已，這可能促使政府采取這類行動。美國商務圈內人網站17日的文章甚至稱，中國對外資企業的態度開始轉向閉關和保護主義。洋品牌崇拜真的退潮了嗎
周寧教授在接受《環球時報》記者采訪時表示，眾多中國人對洋品牌表示質疑，并且逐漸對國際名牌和國內品牌用一樣的目光看待，表明中國對洋品牌崇拜潮開始消退，不過這僅僅剛開始。實際上，許多人仍沉浸在對洋品牌的迷信中。對洋品牌的質量門事件，有網民稱，出質量問題是中國的冒牌貨吧；有人還說，即使真是國際名牌產品，也是在中國加工的，中國就是這樣的環境……
路透社日前也報道稱，什么危機？調查顯示世界名牌在中國仍然風行。文章援引美國一家咨詢公司的調查稱，越來越多的中國人希望購買外國名牌產品。摩根斯坦利的分析師克萊爾?肯特在一篇報告中稱，在西方，人們購買外國名牌十分謹慎；而在中國，人們對名牌趨之若鶩，到處炫耀，好像在說，看，我是多么富有！
在中國，不僅新富階層、演藝明星通過購買昂貴的西方大品牌來彰顯其成功符號，國內青年和白領加入到洋品牌崇拜中，像耐克鞋、LV提包、CD化妝品等洋品牌甚至成為城市年輕一代購物選擇的起碼標準，有些白領為此不惜成為月光族、啃老族。一些國內產品也想方設法變身成洋品牌。在法國巴黎有些僅一間辦公室的代理公司，專門為國內產品代理當地注冊，往往國內數百個洋品牌使用同一個地址和電話。
周寧認為，改革開放初期，中國許多家庭購置電視、冰箱等家電時，洋品牌成了首選目標。這些洋品牌大量進入中國，催醒了國內消費者的品牌意識，也提供給了他們更豐富、更現代的消費選擇。在當時普遍商品供應短缺的時代，一些洋品牌商品質量遠高于中國品牌，人們追逐洋品牌也很自然。但現在，中國制造在許多方面完全能夠與洋品牌相當，許多人仍片面追求洋品牌，甚至到了迷信的地步，這完全就是一種崇洋的心態。
洋品牌在一些地方和部門一直享受的超國民待遇也扭曲著中國人的消費觀。在中國，為了吸引外資，一些部門為洋品牌開辟綠色通道，對其質量的檢驗、監管很多地方不到位。據報道，在華東一個城市中心商業街升級改造過程中，民族品牌因血統不正紛紛被擠走，取而代之的是海外品牌。最近國際上鬧得沸沸揚揚的豐田召回事件中，美國從地方到聯邦，從政府到國會，召開聽證會、展開調查、提起訴訟，豐田在美歐幾乎召回了全車系各種車型，而在中國僅召回一種，許多中國網友感嘆，什么時候有關部門能像美國那樣？中國針對豐田召回事件發出的聲音太過弱小。
日本人當年曾追逐洋品牌
瑞典斯德哥爾摩大學經濟學教授尼爾森對《環球時報》記者說，外國品牌在一些經濟上落后的國家受追捧，在世界上是普遍現象。這一方面是外國品牌的品質超出本國同類產品很多，例如幾百年前中國瓷器在歐洲的流行就是如此；另一方面也是因為這些國家的文化自信心出了問題，特別是在長期落后的情況下，洋品牌作為一種先進文明符號受到崇拜。
在世界上，日本被公認為外國品牌最難打進的市場之一。實際上，戰后很長一段時間，日本也曾陷入洋品牌崇拜。一位70多歲的日本人對《環球時報》記者說，當年日本戰敗之后，美國品牌商品和文化大量被美軍帶入日本，可口可樂、好萊塢電影、麥當勞等占據了日本青年文化生活中的絕大部分。日本通過一代人的努力終于讓日本制造成為高質量的代名詞，而日本人對外國品牌的崇拜也逐漸退潮。直到現在，日本制造在日本國內仍然占據著高價格的陣地，包括歐美等許多洋品牌也只能憑借物美價廉的優勢，才能在日本市場搶占一席之地。
在俄羅斯，洋品牌近年來越來越興旺。蘇聯時代，本國消費品種類不多、質量平平，西方品牌則被人羨慕，蘇聯解體時的一段時間，甚至凡是帶西方國家標識的商品都被搶購一空。這樣的情況一直持續至今。據《共青團真理報》報道，不僅是俄羅斯富豪，就連俄內閣成員們車庫里停放的大都是奔馳、保時捷、捷豹等豪車，伏爾加、拉達等國產車已經了無蹤影。俄RCBB研究中心分析師尼古拉斯?科洛表示，在洋品牌沖擊下，俄羅斯本國品牌只有兩條出路：要么降價競爭，要么在國外注冊或使用外文把自己打造成山寨外國品牌。
在越南，盡管政府一直號召越南人用越南貨，但在街頭見到的基本上都是諾基亞、雅馬哈等洋品牌。有當地學者私下對記者抱怨說，在許多出口加工區投資的外國企業實行稅費租金減免優惠，外國企業還有培訓補貼，而越南國內企業則很少能享受同等待遇，這樣怎么能讓普通民眾尊重自己的品牌呢？
尼爾森說，對于洋品牌崇拜在中國的退潮，西方多少會感到失望。這和很多西方人對整個中國看法一樣：一開始充滿疑慮甚至蔑視，隨后無限夸大，總是無法落到客觀的點上。洋品牌在中國的發展也是如此，先是質疑中國人能否買得起，隨后又認為中國人的錢賺不完，事實上，這些都不是正確的觀點。畢竟中國市場太大，還有更多的人正在變得富裕，所以中國依然會是許多外國品牌今后最大的市場。尼爾森說，中國的市場依然很大，購買力不會下降這是事實，但中國對洋品牌逐漸會從崇拜變得理智，這也是事實。
中國消費者應直起腰板
周寧表示，洋品牌質量門事件被頻頻揭露，只是中國對洋品牌從超國民待遇變成普通國民待遇。這也表明中國人看待西方更理性。從19世紀的洋務運動開始，中國人一直認為現代化就是西化，但現在，隨著中國自己的迅速發展和崛起，中國自身也可以是現代化的代表。隨著中國自有品牌的發展，中國的民族自信心也逐漸強大了起來。洋品牌如果確實存在優勢，選擇購買也是可以理解的。而當中國自創品牌更加完善、中國民族自信心更加強大的時候，人們的選擇也更加公平，這種思想自然會更加理性。
周寧認為，對于越來越多中國人洋品牌崇拜開始退潮，有外媒指責中國人傲慢和強硬，實際上這是一些國家對中國開始直腰說話的不適應和失落。之前，中國在世界發展中處于劣勢，甚至有的方面是被剝削的，是彎著腰的。但現在，隨著中國經濟的不斷發展，中國開始尋求一種平等，我們直起腰來了，能夠大聲說話了。而面對這些變化，一些國家就不適應了，就開始指責我們。我希望它們可以換位思考，要公平的對待這個問題。
北京大學張頤武教授在接受《環球時報》記者采訪時表示，洋品牌由于在中國扎根多年，加上產品本身目前仍有優勢，中國人因質量門對洋品牌的崇拜就此退潮短時間內不太可能。他說，中國人對洋品牌的真正退潮，可能要來源于兩方面：一方面中國要用平視目光來看西方和洋品牌；更重要的是，中國自己的產品要真正成長起來。比如像電視機，國外品牌不再是中國消費者的優選對象；而像奶粉，以前國內品牌在消費人數上還占上風，但接二連三的惡性事件逼得國人只能咬牙追求昂貴的洋奶粉，甚至屢屢被披著洋外套的山寨洋奶粉所蒙蔽。

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洋品牌在中國遭遇挫折：“錢多人傻”現象退潮