原標題：【深度】上市倒計時：喬丹體育尋求“重生”

　　記者 | 羅盈盈

　　喬丹體育已經不再“辯解”，對于那場與邁克爾·喬丹之間曠日持久的商標爭議案，這家即將20歲的中國運動品牌變得坦然。

　　2019年8月，喬丹體育品牌高級總監(jiān)林佑勳面對界面新聞等媒體時說道，“未來，我們要走一個專業(yè)化正規(guī)化的品牌經營道路，正正當當，不曖昧，不去打擦邊球。”

　　在態(tài)度轉變的背后，2019年夏天的喬丹體育，正處于IPO進程的關鍵節(jié)點。據中國證監(jiān)會官網信息，2019年4月，喬丹體育登陸上交所主板的上市申請通過初審，繼2011年之后再度完成“過會”。

　　一位從事IPO證券法律業(yè)務的律師向界面新聞表示，目前喬丹體育處于正常的排隊狀態(tài)，若進展順利，過會后約6個月會拿到證監(jiān)會批文，然后券商將啟動發(fā)行流程。這意味著，喬丹體育有望在2019年底或2020年初登陸A股市場。

　　但“過會”不等于十拿九穩(wěn)，喬丹體育自然理解其中的變數(shù)——2012年，這家本土品牌曾接近成為第一家登陸A股的中國體育用品企業(yè)，但上市前夕因邁克爾·喬丹的一紙訴狀而遭到終止。

　　這一次，喬丹體育不想再錯過遲到7年的上市。

　　一個代價高昂的“擦邊球”

　　福建晉江街頭巷尾充斥著大大小小的鞋廠，成立于1984年的福建省晉江陳埭溪邊日用品二廠，正是喬丹體育的前身，它與安踏、特步一樣來自這個中國運動品牌之鄉(xiāng)。

　　1990年代開始，品牌意識增強的晉江鞋廠掀起改名潮——“三興”變?yōu)椤疤夭健保皠e克”更名為361度，“求質”變成“安踏”，2000年，晉江陳埭溪邊日用品二廠被更名為“喬丹體育”。

　　喬丹公司更名那一年，大洋彼岸的邁克爾·喬丹已經贏得6枚NBA總冠軍戒指，是籃球乃至體育界最具影響力的球員之一。喬丹體育注冊“喬丹”系列商標時是否存在搭便車的意圖，答案似乎顯而易見。

　　在這趟便車的幫助下，不了解情況的消費者將其當成一家有外資背景、與飛人喬丹有關聯(lián)的企業(yè)，這是喬丹體育希望看到的局面。

　　改名僅兩年，喬丹體育的銷售額便突破人民幣1億元。2008至2010年，公司全年營業(yè)收入分別為11.58億元、23.16億元和29.27億元，業(yè)績增速可觀。2010年，其銷售額位居本土運動品牌第6位，排在李寧、安踏、特步、361度和匹克之后。

　　國內運動品牌的上市潮源于2007年，安踏成功擁抱資本，之后的三四年間，特步、361度、匹克等品牌相繼成功登陸港股。

　　業(yè)績向好的喬丹體育不例外——2011上半年，喬丹體育營收達到創(chuàng)紀錄的17億元，凈利潤高達2.8億元，同年11月，喬丹體育IPO申請成功“過會”，只差拿到證監(jiān)會最終批文。

　　當時，公司計劃2012年3月登陸上交所，發(fā)行新股1.13億股，募集10.64億元。若能成功上市，喬丹體育應是“A股體育品牌第一股”。

　　然而，就在上市的沖刺階段，沉默已久的“飛人”邁克爾·喬丹看準時機，一紙訴狀將喬丹體育告上法庭，控訴后者侵害商標權和姓名權。籃球之神的指控如同一記精準“蓋帽”——由于涉及重大訴訟，喬丹體育IPO進程就此擱淺。

　　曠日持久的商標爭議案。

　　從那時起，一場曠日持久的拉鋸戰(zhàn)拉開帷幕。

　　2012年，邁克爾·喬丹向國家工商行政管理總局商標評審委員會申請，撤銷喬丹體育的78個相關注冊商標。第一仗，美國人吞下苦果，商標評審委員會裁定，維持喬丹體育的一系列商標注冊。

　　邁克爾·喬丹自然對判決不服，隨后向北京市第一中級法院提起訴訟。2015年初，法院一審又駁回了他的訴訟請求。兩度受挫之后，邁克爾·喬丹繼續(xù)上訴至北京市高級人民法院。2015年5月，二審再遭敗訴。

　　2016年4月，商標權糾紛案交由最高人民法院審理。整個庭審持續(xù)了四小時之久，“喬丹”商標是否與邁克爾·喬丹相對應，成為這起案件的爭議焦點。

　　喬丹公司聲稱：“我們提交了相關證據說明中國有4200多位喬丹。喬丹也被廣泛應用于企業(yè)字號中，通過中國組織代碼機構查詢，中國企業(yè)字號里帶喬丹的企業(yè)有上百家，喬丹被廣泛應用在企業(yè)字號中。”

　　最終，最高人民法院宣判，喬丹體育注冊的78個商標中，涉及姓名“喬丹”的3個商標確認違反商標法規(guī)定，予以撤銷。不過，這些違規(guī)商標均是周邊其他類商品的防御性商標。

　　相反，喬丹體育在主營業(yè)務上使用的4個最主要商標，都在最高法的判決中得到維持。喬丹體育亦在事后聲明，公司目前使用的商標基本沒有受到影響。

　　從法院判決來看，喬丹體育是這場官司的贏家，但商業(yè)世界里，未能躲過輸家的命運——被視為山寨者的喬丹體育，擊垮了自身長期塑造起來的品牌形象。

　　邁克爾·喬丹未能收獲勝利，但他的目標已經達到。反復的起訴、敗訴和上訴，“飛人”一次次明確告訴消費者：喬丹體育和邁克爾·喬丹沒有任何關系。

　　“雖然喬丹體育和Air Jordan在消費群上不具有直接的競爭，但在信息社會下消費者有知情權，宣判結果多多少少會影響消費者的選擇，”關鍵之道CEO、體育產業(yè)專家張慶解釋稱。

　　除了喪失繼續(xù)搭便車的便利，上市急剎車是這場官司留給喬丹體育的最大痛點。即便守住4個最重要的商標，但喬丹體育失去寶貴的7年，錯過最佳的上市時機。

　　這是一個代價過于高昂的擦邊球。

　　遲到的IPO撞上風口

　　商標拉鋸戰(zhàn)落幕一年之后，喬丹體育又低調現(xiàn)身IPO的申請名單，再謀上市。2017年11月，證監(jiān)會公布《發(fā)行監(jiān)管部首次公開發(fā)行股票審核工作流程及申請企業(yè)情況》，喬丹體育赫然在列。

　　經過近兩年等待，2019年4月4日，喬丹體育上市流程獲實質進展。從中國證監(jiān)會網站可見，受理首發(fā)及發(fā)行存托憑證企業(yè)已過會15家，喬丹體育時隔多年再次通過審查。

　　“過會是發(fā)行審核委員會批準，還要證監(jiān)會發(fā)正式批文，約等待6個月。拿到批文，公司和券商開始走上市流程，包括詢價定價、找投資人、路演等，”一名從事IPO業(yè)務的律師向界面新聞說道，“我碰到最快的案例是拿到批文后半個月上市。”

　　在此之前，喬丹體育還要面臨多重考驗。

　　招股書需要披露可能影響本次發(fā)行上市及對投資者決策有重大影響的事項，有待審核。另外，核準發(fā)行前，發(fā)行人及保薦機構還要報送發(fā)行承銷方案。審核程序結束后，發(fā)行監(jiān)管部將根據審核情況起草持續(xù)監(jiān)管意見書。

　　“從目前的情況看，喬丹體育處于正常的排隊狀態(tài)，暫未發(fā)現(xiàn)不利事件，但不排除意外情況的出現(xiàn)，”律師說道。上一次IPO中斷正是由于商標糾紛，喬丹體育此次更加謹慎低調，過會后從未公開談論上市事宜。

　　根據規(guī)定，企業(yè)拿到批文后6個月內必須申請發(fā)行股票，超時需要重新審核。這意味著，如果喬丹體育的上市進程順利，將在今年10月之前拿到批文，并最遲在2020年一季度登陸A股市場。

　　2010年以前，李寧、安踏、特步和361度等運動品牌相繼成功IPO，而“A股體育品牌第一股”的頭銜則被貴人鳥(4.290,0.00,0.00%)奪走。在外界看來，喬丹體育已經錯過上市的最好時機。

　　過去多年，在資本的助力下，本土頭牌安踏體育年營收突破人民幣240億元。目前，港股上市的安踏市值達到約1565億港元，在全球運動用品行業(yè)僅次于耐克和阿迪達斯，位居第三名。

　　李寧同樣業(yè)績回暖，2018財年營收同比增長18.45%至105.11億元，凈利潤增長39%至7.15億元，實現(xiàn)營收破百億的目標。中國李寧時尚系列幫助品牌煥新，持續(xù)飄紅的股價已經達到9年來的新高。

　　此外，特步和361度的年營收體量亦突破人民幣50億元，穩(wěn)居本土品牌二線行列。

　　相較之下，喬丹體育上市延緩，使其在品牌、產品和渠道等改造上落后同行，市場競爭地位變得尷尬。當頭部品牌的市場集中度越來越高，喬丹體育迎頭趕上需要付出更多代價。

　　盡管喬丹體育在資本市場“掉隊”已是不爭的事實，但業(yè)界認為，這家本土企業(yè)依然有望吸引資本關注。

　　就在喬丹體育和邁克爾·喬丹打官司時，2014年，國務院46號文件的發(fā)布讓體育產業(yè)站在風口。體育用品作為體育產業(yè)的一個重要細分領域，市場迎來爆發(fā)，是所有人都預見到的必然。

　　今年是“46號文”頒布的第五年，體育被國家當做一個重要的產業(yè)政策，釋放各種利好。一位業(yè)內人士透露：“近兩年表面看似有所降溫，其實資本一直蠢蠢欲動，因為他們暫時找不到成規(guī)模、有很好盈利性的投資標的。”

　　運動用品行業(yè)并非體育產業(yè)最核心的領域，屬于外圍業(yè)務，體育競賽表演才是產業(yè)核心。但就中國市場的情況，由于運動用品行業(yè)的體量最大，盈利能力最強，因此備受資本市場的關注。

　　蘇寧體育的常務副總裁王冬透露：“中國目前2.4萬億的體育產業(yè)規(guī)模，占八成是體育用品消費。”

　　作為A股體育品牌第一股，貴人鳥雖搶走喬丹體育在國內主板的上市地位，但這家本土品牌過得并不如意。

　　貴人鳥上市后一直嘗試多元化發(fā)展，從傳統(tǒng)運動鞋服行業(yè)延伸至體育游戲、保險、零售、電商、競彩等領域。然而，多元化轉型使其利潤加速下滑，市值已縮水至不足巔峰時的1/10。據2018年財報，公司凈虧損6.93億元。

　　在A股缺乏優(yōu)質體育投資標的的情況下，喬丹體育的上市或能成為焦點。

　　在張慶看來，喬丹品牌影響力不及安踏和李寧等本土大牌，但作為二級梯隊的一員，“喬丹體育在一些區(qū)域市場做得挺扎實，盈利能力還不錯，現(xiàn)金流也很好，在這樣的背景下，登陸市場有機會獲得回報。”

　　如何擺脫山寨名號

　　2017年，是邁克爾·喬丹與耐克的Jordan品牌進入中國市場20周年紀念，之后，Jordan品牌開啟了連續(xù)開店模式。

　　有意思的是，2019年8月，Jordan品牌的福建首家品牌旗艦店終于開張——這家位于廈門萬象城的Jordan新店，距離喬丹體育廈門總部僅10公里路程。

　　2019財年，Jordan品牌在中國收獲高雙位數(shù)的營收增長，這家愈發(fā)火爆的美國品牌如今一腳踏入喬丹體育的地盤。有網友調侃道，“這是在宣戰(zhàn)嗎？”

　　一直以來，網絡上針對商標糾紛的討論中，更多消費者傾向于支持邁克爾·喬丹的維權行為，并將喬丹體育的做法視為“山寨”，品牌層面遭到較多負面評價。

　　實際上，喬丹公司比任何人都清楚市場形勢：眼下，最重要的事情是重新獲得市場認可——商標案件獲得大面積勝利，不能等同于消費者的認知和感受，因此喬丹體育的品牌重塑是必然選擇。

　　喬丹體育品牌高級總監(jiān)林佑勳向界面新聞透露，品牌重塑的相關工作已經逐步展開，2020年是品牌建設最重要的一年，外界將看到更多動作。

　　當前，部分喬丹體育的店鋪形象已經發(fā)生改變，“喬丹體育”字樣有所縮小，還出現(xiàn)“QDSPORTS”或“BREYOUNDYOURSELF”等全新字樣。

　　產品設計方面，品牌標識“打籃球的男人”亦不再顯眼。取而代之的是，部分服裝的外觀標識變更為“BUN+”、“TEAM”、“SHOT”、“YOUTH”等系列字樣，僅在領口或衣袖初標有爭議商標。

　　除了變更店鋪形象和產品之外，喬丹體育還頻頻贊助體育大賽，利用賽事平臺傳遞品牌形象。不過，由于中超、CBA、國家隊等商業(yè)價值較高的資源被大牌瓜分完畢，喬丹體育在營銷領域分到的杯羹有限。

　　喬丹體育目前是世界大學生冬季運動會、國際大學生體育聯(lián)合會（FISU）官方贊助商，同時是第25-30屆世界大學生夏季運動會中國和俄羅斯代表團的裝備贊助商。

　　2017年，喬丹體育以8000萬元現(xiàn)金及裝備贊助，成為第十三屆天津全運會的官方贊助商。全運會的影響力和商業(yè)價值今非昔比，但在擺脫官司泥潭后，喬丹迫切需要一切機會來挽回市場信心。

　　8月3日，喬丹體育在上海上生新所辦了一場女性運動派對，全新代言人唐藝昕助陣，粉藍色的青春布景、絢麗的燈光設計和時尚的走秀活動，與以往品牌的老舊形象形成強烈對比，這家本土企業(yè)正在全力改變品牌氣質。

　　由于形似飛人喬丹，“打籃球的男人”標識一直處在輿論爭議的中心。從8月的品牌活動來看，這個圖案以及“QIAODAN”字樣依然無處不在，喬丹體育似乎沒有徹底改變該商標的意思。

　　對此，張慶認為品牌重塑的動作越徹底越好，“實際上有品牌樹立了一個正面例子，我們熟知的361度最早叫別克，也涉嫌商標問題，他立刻做了轉換，動作比較早，為后來的發(fā)展破除了一些障礙。”

　　2018年6月，喬丹體育曾召開一場主題為“新征程百億夢”的戰(zhàn)略啟動大會，董事長丁國雄將企業(yè)愿景描述為“成為廣受認同的體育用品集團”。喬丹體育似乎已經想明白，過去的商標權之爭并非全是壞事。

　　第二次沖擊資本市場，若順利上市，喬丹體育將有更多資金進行品牌和產品升級。這家本土企業(yè)距離擺脫山寨名號，實現(xiàn)品牌“重生”，還有多遠？

帶路網59分鐘極速商標轉讓，買了馬上就能。若您對商標轉讓的相關信息不是非常了解，可以選擇正規(guī)的代理公司，帶路商標網以誠信立業(yè)，為客戶提供最專業(yè)的商標代理服務。