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注冊商標的三種功能

充分認識學界普遍認可的商標三功能需要首先厘清各自的內涵。
商標的來源區(qū)分功能，又有學者稱為來源指示功能，是指商標能夠將生產者或者服務提供者的商品或者服務與其他商品或者服務識別出來的效果。這種識別性既包括不同生產者或者服務提供者提供的同類或者類似的商品或者服務，也包括同一生產者或者服務提供者提供的不同商品或者服務。
就兩者而言，商標的來源區(qū)分功能比較能夠清楚地表達商標的真正功能與價值，而來源指示功能的含義是將商標與生產者或者服務提供者的商品或者服務聯(lián)系起來，并沒有區(qū)分不同的商品或者服務，所以兩者存在細微差別。在有些學者的著述中就是將區(qū)別功能與表彰來源功能區(qū)分開來的。商標表彰功能是最傳統(tǒng)的功能，也是商標與商號渾然一體的情形下商標所發(fā)揮的功能，是通過商標來識別商品或者服務來源的最重要標志。但是，在商標與商號功能分離的情況下，這一功能已經逐漸減弱。其原因正如學者所指出的:“許多商標均與其事業(yè)名稱無關，消費者從商標并無法具體知悉其生產制造之事業(yè)為何。此外，目前國際上大多承認商標已經成為一獨立之交易客體，可以與事業(yè)分離而為讓與，此一趨勢亦使得表彰來源之功能更為式微。”

商標的品質表示功能是指商標能夠表示商品或者服務的品質或者質量的效應，至于這種保障作用是同一性還是質量管理，通常認為應該界定為同一性，即同一商標所標識的同類商品或者服務應當有同一的質量保證，而不是商標表示商品或者服務的質量或者品質達到某種國家標準或者質量承諾，此處商品或者服務質量的擔保功能不在商標法的考慮范圍。
商標的品質保證功能在行會時期的標記管理與使用中具有極其重要的地位，正是商標的這一功能代表著行會管理的基本內容。商標的品質保證功能是在商標使用許可與轉讓的運營過程中發(fā)揮著重要作用，緣于此，在許可商標單獨轉讓與許可的情況下，我國《商標法》規(guī)定了商標使用者的質量管理功能。商標質量的差異與質量管理的有無也對此功能產生重大影響。
但是，質量保障功能不能屬于商標的功能，至少不是商標的直接功能，這一功能來源于商標的激勵機制。質言之，由于法律保障生產者或者服務提供者使用商標區(qū)分商品或者服務的利益，理性的生產者或者服務提供者為積累商標所蘊含的競爭優(yōu)勢就會努力保持消費者對同一商標所識別的商品或者服務品質的同一認識。而如果生產者或者服務提供者所提供的商品或者服務并沒有與商標蘊含的品質信息具有內在的同一性，這并不妨礙商標的本體存在與主觀認識。消費者僅僅用腳投票就能實現(xiàn)自身利益的保護。正如有學者指出的:“除證明標章外，此一功能并不屬于法律所保護者，亦即商標所有人對其所制造或者銷售商品或者服務商品或者服務之品質，并不負擔保責任，并不保證其商品或者服務之品質與過去完全相同，如有不同，其并不當然必須負瑕疵擔保責任。”“三鹿”商標即其適例。

商標的宣傳功能是指商標通過使用能在消費者市場產生信譽、口碑與宣傳效應。這種宣傳廣告功能所要實現(xiàn)的并不是商標能夠在媒介與廣告市場作為簡約化的宣傳工具，也不是產品的勸說性廣告，而是消費者通過體驗感受到的貼附特定商標的商品或者服務的品性、特質、用途、價值、知名度等重要信息產生的“名人效應”。質言之，“作為廣告及促銷商品或者服務之工具，使因廣告而想購買之消費者，憑著廣告上之標記，在市場上尋找貼有相同標記的商品或者服務，就可買到想要之商品或者服務，而不致發(fā)生混淆誤認。”蒂納?哈特與琳達?法扎妮(Tina Hart ＆LindaFazzani)也認為，如果消費者有一個差的商品或者服務體驗，那么商標就扮演未來再購買的警告角色，因此交易者通過將商標與商標質量相聯(lián)系來保護商標的好名聲是有利的。如果商標包含著好名聲，交易者能夠通過促銷與廣告的投資與商標使用來增加或者產生銷售量。從這一意義上看，宣傳廣告功能是通過市場實現(xiàn)的，是以名聲換取未來市場銷售或者是商標投入市場之后產生的效應，而并不是商標所能保障的功能。
因此，從商標的歷時發(fā)展看，商標表彰來源的功能、質量保證功能與識別功能是次序產生的，并且其效應此消彼長。廣告功能則是商標與市場相關聯(lián)所輻射的功能，并不是商標所固有的功能。只有商標的識別功能才是商標的獨立功能，其他功能的產生是商標與其他標記混合一體的狀態(tài)所決定的。也正是在這個意義上，有些立法將商標與證明標章等內容區(qū)別開來規(guī)定，比如我國臺灣地區(qū)。從共時性看，學者們幾乎一致認為商標的識別功能才是商標最重要、最基本的功能。在這里甚至可以認為是商標發(fā)展現(xiàn)階段的唯一功能。

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