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商標世界的發(fā)展

商標世界的發(fā)展正在應驗哈佛學派的天才般預言:商標保護會導致消費者做出非理性的選擇，從而實際損害消費者的利益，商標保護可能導致反競爭的效果，為同類產(chǎn)品進入市場設置障礙，從而導致壟斷。這一論斷在商品質(zhì)量競爭時代尚未得到充分驗證，如今在商品同質(zhì)化競爭與心理學廣告鋪天蓋地的背景下則一語中的。商標反客為主，控制商品選擇，引導消費者偏好，使得現(xiàn)在的消費者追逐名牌，盲信馳名商標。商標的內(nèi)蘊價值由此得到極大提高，使得商標經(jīng)營成為一個獨立的運營單位。以商標作為資源配置的手段已經(jīng)極大扭曲了財富在市場中的分配，國內(nèi)外知名品牌成為市場競爭中的受益者、壟斷者。商標作為身份、財富、地位以及情感需求的象征，最終是“亂花漸欲迷人眼”，消費者的理性被“虛假”的情感、依賴性以及榮耀所湮沒。
商標世界的發(fā)展也存在著一個離心運動:為防止利用標記、知名形象、作品名稱、角色等一切有影響力的符號已經(jīng)產(chǎn)生的市場聲譽進行不正當競爭，該類標記被迫納入商標法規(guī)范競爭秩序的作用范圍，交織在商標法、著作權(quán)法、專利法，甚至人身保護法的綜合視域，符號類型的擴大化趨勢帶來商標脫韁式的膨脹，最終商標與其商譽背景相分離而進入單純符號或者商標圖樣的范圍。在我國商標圖樣的“圈地運動”甚囂塵上的時候，商標的離心運動正達到最大化。最終，各類商標搶注糾紛、商標圖樣的交易與侵犯糾紛等占據(jù)商標爭議的空間，商標圖樣成為商標權(quán)人角逐的重要戰(zhàn)場。

商標功能的迷失與商標發(fā)展的離心運動使得非常有必要從根本上思索商標的緣起、樣態(tài)、內(nèi)涵與外延等基本范疇，從商標源流與共時發(fā)展的表現(xiàn)形態(tài)分析，從商標功能流變的梳理，從商標抽象化的預設前提探究，從商標價值與形式的博弈過程判斷，對商標法進行價值重構(gòu)。
我國商標法的立法史是一個時斷時續(xù)的移植史，商標理論研究沒有傳統(tǒng)可循，商標諸問題均存在討論的空間。商標法的私法屬性使得以商標權(quán)為中心展開的關(guān)于商標法的理論探討既合時宜，又能揭示本旨。商標權(quán)作為商標法建構(gòu)的基礎(chǔ)，直接決定著商標法的價值建構(gòu)模型。從商標的二元結(jié)構(gòu)到商標權(quán)構(gòu)造的二元結(jié)構(gòu)，商標權(quán)的內(nèi)涵與“結(jié)構(gòu)性”結(jié)下了不解之緣，也預示著商標權(quán)思考的復雜性與商標法價值構(gòu)造的寬廣基礎(chǔ)。有一種堅信是只有將商標作為一種能夠獨立發(fā)揮識別功能的結(jié)構(gòu)性的價值物，才能在本體意義上建立商標法的基本理論，構(gòu)建商標權(quán)的價值與形式維度，并進而延伸到商標權(quán)的取得、公示、維持、流轉(zhuǎn)與保護等方面，重現(xiàn)商標的生機。

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