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商標延展的概念

商標延展并不是一個陌生的概念。所謂商標延展,就是指一個商標從原有的業務或產品延展到新業務或產品上,即單一商標下的多項業務或產品。商標延展是將已有的商標名稱使用到與現有產品或原產品不同的產品上,旨在以更少的營銷成本占領更大的市場份額。商標延展是多元化經營企業面臨的最重要的戰略問題之一,在當今世界,只產生一種單一的產品和只從事單一行業的企業在向更大目標前進時,商標延展都是要遇到的問題。商標延展的有利之處很多,最為明顯的就是,企業可以借助已有商標的名牌效應來推廣另一產品。商標延展的概念一般可以延展出以下四種理論
（一)相關論與核心價值理論
相關論是商標延展與管理方面很重要的一個前提。相關論認為,若企業的兩個產品類別相近、技術相似,則可延展。而核心價值理論,則認為一個商標能不能延展,是用一商標還是多商標,這首先要以核心價值作為思考的理論基礎。就算產品的物理屬性天差地別,只要核心價值相同,也可延展。比如打火機和領帶可以用同一個商標,因為它們都可以是奢侈商標,象征的是一種身份。此時,打火機的功能就已不是為了點火用的,其物理屬性和原始功能退化了,而內在的核心價值凸顯。派克筆從高檔延展到低檔的失敗,就在于消費者接受不了這種核心價值的變化;娃哈哈延展為什么成功了?是因為娃哈哈的產品給人們的是平易家常的感覺,在這一點上,它的果奶、純凈水的核心價值可以共融,同時,其一系列產品在物理特性也是有共性的。商標核心價值理論解決了很多物理屬性、原始功能相差很遠但都用同一個商標這樣的一個問題,可謂形不似而神似即可,如同中國畫講究寫意一樣。

(二)企業與消費者竟合理論
竟合論認為,企業關注的是企業的發展、產品的銷售,因此,多元化經營,以取得更多利益就是必然。而從消費者角度出發,消費者并不在乎企業是搞多元化經營還是單一化經營,他們所關注的是這個商標的產品的整體質量(包括內質、包裝、服務等)能否滿足自己物質和精神上的需要。顯然,這種觀點是存在矛盾的,企業一味地擴大經營,不斷進行商標的延展,很有可能偏離消費者的心理即丟掉老顧客的信任,又得不到新顧客的認可。而企業進行商標延展又是企業發展的必經之路,因此,度的問題顯得尤為重要,企業一定要重視度的把握。
(三)近因效應
此種理論是從心理學角度分析的,從優先效應和近因效應角度看待人們對企業商標延展的反應。優先效應是指在某個行為過程中,最先接觸到的事物給人留下的較深刻的印象和影響,并且印象持久、深入。因此,某個商標極易成為使用這一商標的第一種產品的代名詞,也就是說,在消費者心里,某商標可能就定位于某種物品。而近因效應,是指在某個行為過程中,最近一次接觸的事物也給人留下的較深刻的印象和影響。并且這種最近的印象能對初次印象進行鞏固或修改,這種印象對消費者的消費購買行為有著很大的影響,因為它離消費行為時間最短當兩種效應協調一致時,即優先效應形成的原有商標意象與近因效應產生的新的商標意象能夠對號入座時,兩相呼應,能增強消費者的滿意度和信任度,促進產品銷售。當兩種效應不一致甚至發生激烈沖突時,商標就會在消費者心中產生困惑,定位就會模糊,信任度也就下降了。

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