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商標(biāo)淡化保護(hù)是現(xiàn)代商標(biāo)功能轉(zhuǎn)變的必然結(jié)果。商標(biāo)從其誕生開始，其功能經(jīng)歷了從最初的來源指示，到質(zhì)量保證，再到廣告或者信息傳遞功能的過程。雖然商標(biāo)的傳統(tǒng)的功能仍在，傳統(tǒng)的保護(hù)方式也仍然有其存在的必要。但普遍認(rèn)為，在現(xiàn)代社會(huì)，商標(biāo)的來源指示功能只是其基礎(chǔ)，現(xiàn)代商標(biāo)更重要的是質(zhì)量保證與信息傳遞功能。商標(biāo)承載著生產(chǎn)廠家的聲譽(yù)，但同時(shí)其經(jīng)使用之后也成為具有價(jià)值的宣傳工具。
美國在其商標(biāo)淡化保護(hù)實(shí)施過程中，有支持與反對兩派，雙方都不乏重量級的學(xué)者。贊成者如RudolfCallmann教授、WalterDerenberg教授和BeverlyPattishall教授等，反對者如GeorgeMiddleton律師、MiltonHandler教授和McCarthy教授等，都見仁見智，對淡化的理論成熟以及有效實(shí)施作出了不可磨滅的貢獻(xiàn)。反對者對于商標(biāo)淡化的疑惑有二：一是在理論上，商譽(yù)本身的法律定義還存在一些疑惑。二是在實(shí)踐中，證明商譽(yù)的實(shí)際損害或者損害的可能性有一定的難度。但是，即使是反對商標(biāo)淡化立法的人也可能不得不承認(rèn)，商標(biāo)淡化所強(qiáng)調(diào)的對商譽(yù)的保護(hù)本身并不為過，因?yàn)閭鹘y(tǒng)的商標(biāo)保護(hù)理由也根基于此。

是否采取商標(biāo)淡化理論，取決于一國的立法政策。美國的商標(biāo)立法一直以國家利益保護(hù)為重。例如，在普通法中，商標(biāo)經(jīng)使用產(chǎn)生的商譽(yù)才是其保護(hù)的前提和權(quán)利的基礎(chǔ)，也是美國商標(biāo)保護(hù)法的法理基礎(chǔ)。但是，在全球一體化的過程中，為了使本國的商標(biāo)得到更強(qiáng)的保護(hù)，自１９８８年始，美國在注冊審查過程中轉(zhuǎn)向真實(shí)意圖使用原則。這是商標(biāo)使用主義向商標(biāo)注冊主義的折中，雖然前者法理邏輯更為嚴(yán)謹(jǐn)。同樣，由于美國擁有眾多的全球馳名商標(biāo)，美國樂于在TRIPS進(jìn)程中將馳名商標(biāo)的保護(hù)標(biāo)準(zhǔn)提高到一個(gè)新的層次，這是美國推進(jìn)商標(biāo)淡化保護(hù)的一個(gè)不能忽略的歷史背景。
美國對商標(biāo)的淡化保護(hù)的探索，從１９２７年Schechter發(fā)表論文作為時(shí)間的起點(diǎn)，持續(xù)了８０余年。在２００６年TDRA之后，其理論體系的構(gòu)建基本成熟。但在司法實(shí)踐中，仍然存在一些難題。首先是商業(yè)外觀的淡化保護(hù)與版權(quán)保護(hù)及專利保護(hù)之間的界限問題，美國目前還處于探索之中。商業(yè)外觀的淡化保護(hù)所可能導(dǎo)致的違憲審查問題，是其需要面對的難點(diǎn)。其次，是否在TDRA規(guī)定的弱化和丑化之外，還存在其他類型的淡化類型？美國的聯(lián)邦立法進(jìn)程前后的答案并不一致。最后，TDRA對淡化的定義，表明在淡化的判定過程中，商標(biāo)的近似性、頭腦中的聯(lián)想以及聯(lián)想產(chǎn)生的對于商標(biāo)的負(fù)面效果（或者極大可能性）是重要的三個(gè)因素，但聯(lián)想所產(chǎn)生的不同損害的判定仍然是司法面臨的巨大難題。美國司法實(shí)踐就這些難題的探索，可能還需要相當(dāng)長的一段時(shí)間。

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美國商標(biāo)淡化保護(hù)的評述