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商標具有保證商品質量的功能，是指消費者認為商標代表了特定商品或服務的質量，并保證這些商品或服務達到他們所期望的水平。商標保證商品質量的功能與自由競爭這項市場經濟的基本經濟政策息息相關。所謂自由競爭，即兩個或更多競爭者，就同一種產品或服務在價格、質量和品種等方面進行競爭，最后讓消費者獲得物美價廉的商品或服務。自由競爭的一個基本理念是，如果消費者對商品或服務的質量和價格等進行選擇的范圍越大，就越有利于消費者。
然而，如果真的提供一系列可供選擇的對象，消費者只有在知道產品或服務相關差別的基礎上，才可能作出理性的選擇。但在多數情況下，要掌握產品或服務的所有相關信息很費時間而且成本高昂，因此消費者往往憑感覺來確定消費對象。這一點在產品質量方面表現得尤為明顯，因為消費者在購買之前很難進行檢驗或測試，只能憑感覺相信它具有相應的質量水平。這種感覺在很大程度上是依賴于自己以往的親身體驗或者他人的消費經歷，而這些經歷中包含的產品質量和價格等因素都最終集中體現在商標上。商標就成了產品質量和價格等因素的代名詞，成了消費者購物的向導。
商標的廣告功能，是指商標具有推銷經營者產品或服務的作用。商標所具有的推銷作用或吸引力是經營者投資的結果，應當得到保護。消費者作出的購物選擇決定，是建立在對產品或服務區別的認識基礎上。消費者對產品或服務的認識，主要以商標為載體展開。因此，經營者在推銷自己產品或服務時，就想方設法地突出自己產品或服務在質量和價格等方面與其他競爭者的區別，而在強調自己產品或服務的特色時，最有效的方式是以商標為媒介，讓消費者一看到該商標就聯想到產品或服務的特色。商標由此成為產品或服務質量和價格優勢的代言人，成為產品或服務的無聲推銷員。商標所具有的這種推銷產品或服務的作用，成為生產者和經營者進行廣告投資和提高產品服務質量的動力基礎。

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商標顯著性與商標功能的關系（2）