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商標顯著性與商標保護理論學說的關系（3）
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目前，對商標給予法律保護的最有說服力的理論是信息說。信息說認為，商標通過增加對消費者信息的供給，并因此而增加了市場效率，從而有利于社會公共利益。商標的價值就在于濃縮與產品有關的一切信息。如果沒有商標，社會的交流成本將會明顯增加。假設通用食品公司的品牌沒有名字，消費者在咖啡廳點用此咖啡時，將不得不以“由通用食品公司生產的脫去咖啡因的咖啡”這種方式來詢問。這種情形與只用“sanka”一詞來點用咖啡相比，需要花費更長的時間，還需要顧客記得更多，而且也要求服務生讀得更多和記得更多。如果通用食品公司生產了兩種以上的脫咖啡因咖啡，情況可能會更糟糕。因此，使用商標的好處，類似于使用姓名而非對人的描述來指稱個人一樣。
商標除了減少交流成本外，更重要的在于它方便了消費者選購貨物，減少了交易成本。假設消費者意欲購買x品牌產品時，他不必借閱產品包裝上的精美印刷，以確定該描述是否與對該品牌的理解一致，也不用調查該公司生產的所有不同形式產品的特征，以確定哪一種是x品牌，他只需通過確認相關商標和購買相應的品牌，就可以以低得多的成本找到該商品。
消費者因為搜索成本的節約和持續穩定的品質保證，而愿意付出一個較高的價格。然而，商標節約消費者搜索成本和降低交流費用，必須滿足兩個條件才可能實現:第一，對正確商標的搜索成本必須低于以該商品有利特征進行搜索的成本;第二，過去的經驗必須成為目前消費者作出可能的選擇結果之有效預測指針。也就是說，一方面，需要確保商標的來源指示功能，防止他人假冒或仿冒，從而誤導、欺騙消費者，這也是法律保護商標的根本原因。另一方面，品牌必須表現出持續不變的品質。只有在品質保持不變的前提下，才可能讓消費者購物時放心地認為，他已經不需要再去調查即將購買的品牌特征，因為該商標是告訴自己該商品與自己此前使用的產品相同的便捷而準確的方式。
反之，如果一個品牌的品質并非持續穩定，消費者就知道該商標并不能使他們把過去和將來的消費經驗連結起來，該商標沒有減少他們的搜索成本，他們也不愿意付出比無品牌商標更高的價格去購買該有品牌的商品。這就要求商標必須保證商品質量的恒定。而企業保證商品質量持續穩定的動力，源于它為開發和維持商標的投資以及維持商品品質持續穩定的努力都能夠得到回報，這種回報的實現需要以法律保護商標不被他人不正當利用為條件。商標濃縮了產品相關的信息，這些信息有利于降低社會交流成本，有利于減少消費者搜索成本。為了保證這種信息的真實，鼓勵這種信息的產生，商標應當獲得法律的保護。而商標所體現的這種信息，本身就是標識特定商品或服務來源于特定的經營者，并將不同經營者提供的商品或服務相區分的信息。商標法鼓勵這種信息的產生、保護這種信息的真實性，實際上就是要求商標必須具有顯著性，保護商標就是保護其顯著性。因此，從商標保護理論學說的角度來說，信息說是最具有說服力的，而信息說又能推導出商標顯著性是商標保護的目標和基礎。

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