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商標法如何同時保護消費者與商標權人的利益（1）

保護消費者利益與保護商標權人利益的沖突及其協調保護商標權人利益和保護消費者利益,同屬商標法的兩大立法宗旨,在大多數情況下兩者不會發生沖突,但在促進消費者利益而損害商標權人競爭優勢時,兩者將發生沖突。例如,為消費者提供更多可供選擇的機會很可能會降低公司的市場份額也可能會降低公司的商譽。在比較廣告中,消費者可以通過真實的比較廣告獲得產品相關信息,免除了消費者收集信息和比較信息的麻煩,有利于消費者進行理性消費,但對馳名商標權利人來說,競爭者通過比較廣告會利用其聲譽吸引顧客,甚至會導致該商標在消費者心目中的形象降低。因此,禁止比較廣告將有利于保護商標權人利益,但可能會影響到消費者利益反之亦然。又如,在商標許可使用中,如果商標權人只負責收取許可費,而不采取措施監督控制產品質量(這種許可被稱為裸許可,對商標權人來說可能是有利的,因為它可以通過這種方式獲得最大的短期經濟效應,但消費者會基于商標代表一定的質量水平之期待而選購該商標的產品,結果上當受騙,裸可合同中商標權人的利益與消費者的利益明顯發生沖突。
商標法的兩大立法宗旨之所以可能發生沖突,與商標的多重功能不無關系。商標有三大基本功能:指示商品來源功能保證商品質量功能和投資(廣告)功能。對不同的人來說,商標三大功能的地位不同。對消費者來說,選擇特定商標的商品是因為它源于特定經營者,這也意味著該商品或服務應當具有相應的質量水平。因此,從消費者角度來說,商標指示商品來源的功能是工具,商標的質量保證功能才是關鍵。而對經營者來說,它之所以愿意保證商品質量并提高售后服務,是因為消費者通過商標來識別不同廠商生產的產品,自己的辛勤勞動會得到社會的認可并通過商標而將良好聲譽記載在自己頭上。

可以說,從經營者這個角度來說,商標的質量保證功能是手段,商標的指示商品來源功能才是目的。如果沒有商標的指示商品來源功能,商標的質量保證功能將沒有存在的基礎。因此,對商標功能強調的不同,對消費者和商標權人的影響也不同。般認為,如果強調商標的質量保證功能,將有利于保護消費者利益,而強調商標的來源指示功能以及商標的投資和廣告功將有利于維護商標權人利益。
從美國和歐盟的立法和司法實踐來看,在保護消費者利益和保護商標權人利益發生沖突時,它們都傾向于優先保護消費者利益,而不是支持商標權人的利益。在美國,這種傾向至少體現在以下幾方面:首先,雖然消費者不能直接依據美國《蘭哈姆法》第43條提起訴訟,但仍然以消費者混淆的可能性而不是商標權人的利益受到損害,作為確定商標侵權的標準。從歷史發展過程來看,英美法系的商標制度源于不正當競爭法和普通法中的欺詐訴訟,這兩者都不是建立在商標權人的商業損失基礎上,而是以消費者已經或者可能被欺詐作為證據。其次,從商標法立法宗旨來看,維護商標權人利益的最終目的是提高消費者的福利。美國國會在解釋《蘭哈姆法》時闡明了“保護商人的聲譽和保護消費者不受欺詐,是一種公共利益”,為商人提供保持其產品質量和提高其產品和服務的激勵,商標法最終惠及公眾。

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商標法如何同時保護消費者與商標權人的利益（1）