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近代文字商標設計

在中國漫長的商標發展史中,以漢字為母題的商標符號直以來都是一種極為常見的表現形式。例如古代典當行業中使用的“當”宇標牌;再如各類藥鋪也都以文字作為商業標記,多將商標符號、產品說明等文字印制于仿單或包裝紙上,使顧客一目了然,并留下鮮明的印象(圖3-9)。以漢字作為主體圖形的中國商標設計,在標志的眾多形式中獨樹幟,成為中國近代商標設計中深具傳統意味的一種圖形表現模式,具有典型的本土化風格。
一般而言,以漢字作為商標設計的主題,設計師首先要考慮的是利用漢字的字形、字義、字音,集形、義、音為一體的特點,掌握具體的字面特征與形體結構,運用形式美法則設計出既具意象美、形式美,又符合現代造型特征,切合主題內涵的標志。
中國近代商標設計中的文字形態主要有兩種表現風格:第種,引用傳統文字構成法則,采用書法、篆刻或紋樣中的文字形態,創造出極具中國風格的商標圖案;第二種,采用近代傳入中國的多種美術字造型法則,商標圖案造型自由格多樣,經過變形、夸張、美化的文字符號在表現形態上具有鮮明的形式感和立體感。
其中,引用傳統文字符號的中國近代商標,在設計上沿用了中國古代文字商標標記或牌匾的某些風格,但又作了一些形式上的處理,或引人圖形、邊飾,或依據吉祥紋樣,做諧音上的處理,重復、對稱、連接等變化構成。這些元素、技法的引用使這一時期的漢字類商標圖形在視覺造型上更加豐富。例如,常見的一類商標設計是把傳統的書法、篆刻運用到標志圖形中,要求設計師既要保留書法篆刻特定美的形式和書寫的規律習慣,又要經過一定的加工變化,使之符合現代商標的各種特征。

中國團字形紋樣,采用篆體書寫、圓形結構,是典型的圖案化裝飾文字,多作為吉祥符號點綴于各種民俗圖案、器物紋樣中。例如“壽”字、“福”字、“吉”字符號大多出現于織物中,預示健康長壽、吉祥福祿等美好含義。此外,在其他一些裝飾紋樣中也使用這種團型文字符號,作為整體圖案的附屬紋飾或基本構成元素。北京大學的校徽,是我國著名的文學家魯迅先生設計的。這個校徽設計是將篆字“北大”二字組合在一起,用中國印章的格式構圖,使“北大”二字適合在圓形中。這里篆字“北大”已經過加工變化字的筆畫安排均勻合理,排列整齊統一,減少了書法中篆書用筆的隨意性。整個造型結構緊湊、明快有力、樸素大方,透出濃厚的書卷氣和文人風格。
中國近代文字類商標設計也大量沿用了此種傳統文字符圖式樣,令標志具有鮮明的信息傳達功能以及簡潔美觀的視覺效果。從現今可見實例分析,主要采取兩種表現形式種,單獨表現。例如,大上海橡膠制品股份有限公司使用的雙壽”牌商標,采用兩個并置的團壽紋構成標志主體圖案與之類似的還有上海元元橡膠廠使用的“元元”牌商標,為兩個左右重疊的團型篆體“元”字。這種是最為單純化的團字紋引用形式,它沒有加入其他圖形元素或做變形處理。另一種,文字與簡單圖形的結合。典型的例子有甌南廠使用的“南星”牌皮革商標,圓形結構內為一五星圖案,隱射商標名稱中的“星”字,中心為一團型篆體“南”字。這種形式較之前者似乎更為常見,因為它具有更為豐富的信息含量,同時在視覺效果上也更具變化性,構成元素更為豐富,令人有反復回味的余地。
除此之外,在帶有中國風格的西方紋章圖案中也使用了團型篆體文字,一般多作為中間的主體結構(代替西方盾形圖案),典型的例子有煙臺永業造鐘廠使用的“業”字雙馬牌商標,中間連接結構為“業”字的圓形篆體形式。

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