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以具有象征意義的符號(hào)作為商標(biāo)圖案

從產(chǎn)品功能出發(fā),以具有象征意義的符號(hào)作為商標(biāo)圖案(主要以中藥類商標(biāo)為例)。這類商標(biāo)圖形立意根源于產(chǎn)品所具有的功能特征和使用效果,有時(shí)還在標(biāo)志中融進(jìn)使用者對(duì)產(chǎn)品的希望與寄托,其圖形象征意味濃厚,同類產(chǎn)品在商標(biāo)圖案選擇上多具有一致性,或圖形符號(hào)不同,但在指示性上具有相似性。在中國(guó)近代商標(biāo)中,最具特點(diǎn)的當(dāng)屬中藥類標(biāo)志。下文將以此為例,作詳細(xì)說(shuō)明。
中國(guó)早期中藥類商標(biāo)在圖案設(shè)計(jì)上具有較明顯的相似性多選代表“吉祥福壽”的喜慶圖形,表現(xiàn)形式也更多地偏向傳統(tǒng)風(fēng)格。這種模式化傾向不僅源于中藥類產(chǎn)品所具有的本土化屬性和鮮明的文化意識(shí),同時(shí)也源于藥品本身的特殊性——治病救人的神奇功效,因此自古以來(lái)便受到人們極大的關(guān)注和近乎神明般尊崇,上至宮廷王府,下至普通百姓都對(duì)藥材、藥理極為重視,這也便形成了一種獨(dú)特的中藥文化,并深深扎根于民風(fēng)習(xí)俗中。也許,正是因?yàn)樗幉木哂羞@種神奇的治療功能,在人們心目中藥品本身也成為了某種可以避邪、驅(qū)穢的神物,具有吉祥、福壽的含義。關(guān)于這點(diǎn),從“藥”字本身便可看出,繁體“藥”為“藥”,其字體構(gòu)成從草、從樂(樂)。《說(shuō)文解字》將其訓(xùn)釋為“治病之草,從草,樂音”,是一種可以帶來(lái)幸福快樂的草本植物。因此在為中藥產(chǎn)品選擇商標(biāo)圖案時(shí),設(shè)計(jì)者必然會(huì)選擇具有吉祥寓意的圖形,以此契合藥品本身所具有的符號(hào)屬性。

從現(xiàn)今可以見到的中藥商標(biāo)來(lái)看,所選圖案多為宗教類象征圖形,如太極、八卦圖形、萬(wàn)字符號(hào)或佛光圖等,此外,還有一些傳統(tǒng)的吉祥圖形,如仙鶴、萬(wàn)年青、五蝠捧壽等象征健康長(zhǎng)壽的紋樣,以及與此類似的神話或宗教中的仙人形象,如中藥始祖“神農(nóng)氏”便是一個(gè)經(jīng)常被表現(xiàn)的主題,另外在商標(biāo)中還可找到佛、壽星等圖像,其作用與前者相同,均是希望藉由這些具有特殊寓意的圖像向消費(fèi)者宣傳其產(chǎn)品具有的強(qiáng)大功效和優(yōu)良品質(zhì),并通過這種心理上的暗示進(jìn)步擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度與營(yíng)銷范圍。但是,因?yàn)檫@種具有傳統(tǒng)風(fēng)格的圖像符號(hào)在解讀上存在定局限性,所以很難被異文化消費(fèi)者理解;然而另一方面,它所具有的鮮明民族風(fēng)格又為本土化產(chǎn)品渲染上個(gè)性化的特征,使產(chǎn)品在營(yíng)銷過程中打上了文化的標(biāo)記。雖然,伴隨西醫(yī)西藥的傾銷,中醫(yī)曾一度受到排擠,出現(xiàn)衰微之勢(shì),但在當(dāng)時(shí)政府和中藥界同仁的共同努力和抗?fàn)幭?中醫(yī)藥事業(yè)并為沒落,反而獲得了新的生機(jī),不僅完成了一大批醫(yī)史資料的整理,同時(shí)在探索中西醫(yī)結(jié)合的道路上取得了顯著成就。從大量的中醫(yī)藥商標(biāo)來(lái)看,中醫(yī)在國(guó)民心中的地位仍然十分穩(wěn)固,以至于一些西藥類商標(biāo)都開始模仿中藥商標(biāo)設(shè)計(jì)風(fēng)格,采用大量吉祥圖樣作為產(chǎn)品標(biāo)志,以此贏得更多的消費(fèi)者。

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