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所謂“象征性”傾向主要是指在商標設計中存在一種相對穩定、同一的闡釋體系,經過變形處理的吉祥紋樣被用在近代商標設計中,在意義上與傳統解釋基本相同,稍有不同的就是在某些商標設計創意中,圖案成為了企業名稱的進一步注解和強化,這應該可以被認為是一種對傳統模式的再創新。優勢在于,這類商標能夠迅速被中國消費者接受和理解,可以起到促進銷售的作用;不利之處在于,它具有意義上的局限性,一些具有不同文化背景的消費者可能不易理解商標符號的指示含義。
隱含
“隱含”是指在商標設計中引用某種具有傳統意味的表現形式,而具體的信息傳達方式卻是隱晦而抽象的。這是一種極有趣味的表達方式,體現出商標設計者的構思依據和創意過程,即是將與產品有關的信息通過平面化的塑造手段以一種巧妙的方式表現出來,使消費者在看到該商標時能獲得某些重要信息,便于選購產品,同時也借此擴大商家的營銷范圍。

雖然,這是現代商標設計者都應了解的基本常識,但在20世紀初期,中國商標設計尚處于發展階段,并未形成較完善的運作體系,從當時通行的大部分商標實物來看,與產品相關的信息大多表述有限或根本沒有體現,而商標也僅作為一種圖案化的裝飾符號,并未很好體現其所具有的自身屬性和功能特征。此類具有“隱含”性的商標也是如此,其所囊括的信息還十分單一,最多也即是點名產品的種類或基本功能,而其他與企業相關的信息則無法通過圖形表現出來。然而,值得深味的是在進行圖案取舍和立意構思時,當扌的設計師選擇了具有中國本土風格的圖形符號,并以種巧妙的方式將其原有的指示意義引人商標圖案,同產品之間建立了某種新的聯系。這是一種對傳統符號的再利用,同時也體現出符號自身所具有的“活性”—一在表征體系中,它們具有超出我們想象的強大功能,并且不會受到那些習慣性解讀方式的影響。也即是說,只要條件允許,我們可以將某些傳統符號引入現代生活,并賦予其全新的解釋,但這些新的意義連接并不能被直接解讀,它需要意義的轉化,這便是巴特爾尤為關注的“含蓄意指層”(斯圖爾特?霍爾,2003)”。它對應于“直接意指層”,但較之更為寬泛,其意義可以引申至更為抽象的認知層面。以商標為例,通過對傳統圖形的引入和重塑,產品本身的文化屬性和地域風格得到了凸現,并且在試圖為傳統符號和現代標志之間構建聯系的同時,我們也獲得了一種全新的認知體驗。

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商標設計中的隱含